智慧旅游產業(yè)高峰論壇精彩回顧：智慧旅游，慧聚向新??
壓抑許久的出游熱情被點燃、釋放，國內游漸入佳境，出境游理性恢復后，旅游業(yè)迎來全面復蘇。在AI技術不斷發(fā)展、沉浸式旅游炙手可熱、新質生產力的概念一馬當先之際，旅游業(yè)該如何加快智慧旅游發(fā)展的步伐？2024年3月27日，智慧旅游產業(yè)高峰論壇如期在上海召開。本次論壇主要聚焦旅游如何對接新質生產力、文旅融合發(fā)展、景區(qū)高質量發(fā)展、旅游營銷等熱點問題，引起業(yè)者廣泛關注。
科技賦能智慧旅游
智慧旅游的二次破題
文化和旅游部信息中心原副主任 信宏業(yè)
信宏業(yè)指出，發(fā)展十余年來，智慧旅游不斷演變，從科技賦能到文化賦魂，科技需要二次破題。
他認為，文化是由科技賦能到文化賦魂的核心。要在新的認知之下形成新的企業(yè)文化，核心就是要遵循旅游產業(yè)的根本發(fā)展規(guī)律，完善產業(yè)布局、服務功能和市場體系，要建立符合社會需求和發(fā)展的富有活力的產業(yè)形態(tài)。
他同時提出，真正的企業(yè)文化要敢于正視自己的不足，塑造創(chuàng)新科技的創(chuàng)造性應用，還需要勇于提出問題。
在科技方面，信宏業(yè)指出，數(shù)據(jù)是旅游產業(yè)發(fā)展的基本生態(tài)，對大數(shù)據(jù)和人工智能的未來潛力給予了無限的期望。但在目前的實踐中，大數(shù)據(jù)還面臨著兩方面的問題：一是大數(shù)據(jù)在旅游行業(yè)的應用領域也是非常寬泛，沒有邊界，導致好像永遠也找不到能實際應用到的最佳點，現(xiàn)行的問題用新技術解決前景依然不明朗；二是目前大數(shù)據(jù)依然還在有限的供給情況下，希望需求方能打出明顯的應用導向。
因此，科技也需要二次破題。
他認為，“二次破題”不僅要強化科技賦能的實際效果，也要提升文化賦能所占的真正比重，核心是在以往智慧旅游“政產學研用”五位一體的整體流程下突出“以用為主、以用代建、以用代練”的核心，真正發(fā)揮科技賦能的效果。只要有了創(chuàng)新就有了迭代的流程，在這個迭代流程里“以用促建”能夠使智慧旅游推進過程走回到由狂熱到理智、由理智到價值的核心過程，這個過程就是未來二次破題的核心內容。
“數(shù)據(jù)驅動+體驗提升”探索文旅營銷新范式
火山引擎文旅行業(yè)解決方案負責人 宋博文
火山引擎文旅行業(yè)著力研究城市產業(yè)發(fā)展與目的地旅游營銷應的結合，并參與探索淄博、泰安、長沙、南京等網紅旅游目的地的打造。
作為向抖音提供技大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等核心技術的業(yè)務部門，宋博文表示，火山引擎從2020年開始探索文旅行業(yè)，面向行業(yè)主管部門、文旅集團、景區(qū)提供各類解決方案。2023年開始，旅游板塊的內容在第一季度就很快沖到抖音app所有內容占比的第二位，抖音短視頻創(chuàng)作者的旅游相關內容視頻的播放都達到了非常好的量級?？梢娀鹕揭婕映窒碌摹皵?shù)據(jù)驅動+體驗提升”，逐步成為積極探索目的地旅游營銷的全新范式。
數(shù)據(jù)驅動方面，目的地要對自身業(yè)務發(fā)展的數(shù)據(jù)做到“心中有數(shù)”，同時也要對市場的信息和來自外部的數(shù)據(jù)有更好的洞察和了解。一方面，加強對于宏觀數(shù)據(jù)的態(tài)勢的感知，包括輿情、旅游消費偏好數(shù)據(jù)等都將為營銷本身提供助力；另一方面，則是加強對微觀用戶畫像的了解，尤其是結合字節(jié)跳動旗下app的公域數(shù)據(jù)，做到營銷有的放矢，有據(jù)可依。
體驗提升方面，以西安為例，從2018年開始，成功打造大唐不夜城“不倒翁小姐姐”熱點；2019年西安鐘樓城市地標打卡AR互動上線抖音，收到萬千短視頻投稿；而2024央視春晚出圈的李白大雁塔下“穿越”吟詩，再次借助增強現(xiàn)實技術，給游客帶來了虛實結合的沉浸式體驗。
宋博文總結，火山引擎核心想要面向文旅行業(yè)做的有兩件事情。第一，是希望通過數(shù)據(jù)驅動挖掘在目的地營銷上的一些創(chuàng)新點和增長點；第二，是通過打造個性化、智能化的體驗去激發(fā)大量的UGC的內容并及時借助抖音平臺進行傳播，讓優(yōu)質體驗助力目的地營銷快速產生“口碑效應”。
圓桌一：文旅+科技，新形式下的旅游新方向
科技的接續(xù)發(fā)展不斷為文旅創(chuàng)造提升的空間，科技賦能文旅有哪些新玩法和體驗？如何讓文化、科技與旅游真正融合在一起？
上海聯(lián)通文旅體育BD總監(jiān)王鋮表示，科技賦能文旅具體后期是怎樣的一個落地場景，觀眾的感受度怎么樣，后期的運營怎么樣，體驗度怎么樣，后期持續(xù)的運營成本如何承擔，和后期的一些收益的模式，都是在前期的時候要重點考慮的。這才是讓一個景區(qū)健康發(fā)展，持續(xù)運營的關鍵。
星啟點總經理魏星漢坦承，科技要服務于文化，高科技是非常好的，但是不是設備的一味堆砌，最終還是要結合如何去講好景區(qū)和城市的文脈，這是非常重要的一環(huán)。其次，因為需要更多的互動和交互，所以結合什么樣的載體，用什么樣的技術來實現(xiàn)文旅和科技的融合也是非常重要的。最后一點是科技要服務于人的體驗和情緒的價值。因此，整個科技的應用還是要因地制宜地來看，要具體問題具體分析。
南京達斯琪數(shù)字科技有限公司首席商務官李冰認為，真正想在這個行業(yè)里面把文旅的產品和方案做好，重點是兩個方面：一是游客端。游客去某一個地方并不是單純的為了吃串或者滑冰，而是為了感受整體化的沉浸式的方案，包括白天的游樂、晚上的夜游等。我們現(xiàn)在做的整體解決方案，就能讓客戶感受到當?shù)刈匀患叭宋牡奶厣?。二是整個景區(qū)樂園的營收問題?，F(xiàn)在民營或者小型的樂園和景區(qū)并沒有完全的復蘇，很多景區(qū)樂園的投資比往年更加謹慎、更偏愛小而精的項目。所以我們也調整了產品方案，可以做幾萬塊的全息秀也可以做幾十萬的全息秀，解決了預算不足的景區(qū)既想改造項目、又想提升觀眾觀感的需求。
在南昌滕王閣，快語科技打造了數(shù)字人王勃，不僅可以實現(xiàn)對話，還能由王勃作為考官對游客進行滕王閣序背誦之后的打分，決定其是否能夠得到一張免費的門票，從而讓游客有更深的互動性和參與感。快語科技副總裁陶洋洋介紹，在春節(jié)期間實現(xiàn)了AI導游導覽的功能，借用原有的王勃形象，在手機端做了講解服務，通過室內外的定位和導航的講解實現(xiàn)邊走邊講的功能。同時還可以讓王勃和游客互動，解答滕王閣及江西的歷史問題，講述與滕王閣相關的歷史故事。她希望科技公司與旅游運營公司聯(lián)手，為旅游企業(yè)打開思路，讓技術與景區(qū)更好地融合，讓人工智能真正賦能景區(qū)。
以航旅融之名，謀文旅高質量新賽道
上航旅游集團總經理助理 顧偉
顧偉指出，文旅產業(yè)龐大，業(yè)態(tài)豐富，項目多元，文旅市場有廣闊的市場機遇待我們挖掘。
航旅融合主要是圍繞航空旅游的高凈值的客群的需求，打通航空跟文旅產業(yè)的資源跟瓶頸，最終目標是實現(xiàn)航空與文旅的互促互利，協(xié)同發(fā)展的一個大產業(yè)格局。
上航旅游通過目的地的標志物建設，目的地旅游城市營銷等旅游產業(yè)發(fā)展的基本動能建設為目的地賦能，從2015年開始，上航就嘗試航空跟文旅的結合，從最早的1.0到目前為止的4.0版本。航旅1.0的合作方式是“做托管 推產品”，以經營管理輸出的形式協(xié)助機場開拓市場；航旅2.0“拓市場 共盈虧”開始涉及到以客座率為目標的航線運營和市場推廣；航旅3.0“建樞紐 布網絡”，開始著力于航空旅游市場的樞紐化建設，采用交通、產品、營銷組合方式助力目的地旅游發(fā)展；目前的 4.0“強聯(lián)手、建生態(tài)”，是從規(guī)劃、設計、引資、運營為一體化產業(yè)鏈的構建，對目的地進行綜合性的文旅打造。
上航旅游也在目的地旅游細分領域著力推進，去年做了上海市文旅局關于大都市陸上旅游圈的專項規(guī)劃，也在做上海臨港新片區(qū)的鄉(xiāng)村振興題材，做民宿的設計跟運營等，同時也落地了體育、商業(yè)與旅游相結合的項目案例，如上海白玉蘭冰雪節(jié)等。
圓桌討論二：“江”“湖”相會，論道度假
大數(shù)據(jù)是江河湖海奔流不息，旅游也是相逢共覽名山大川。自2014年正式啟動智慧旅游年以來已過去十年，旅游業(yè)進入了數(shù)字時代，也進入了大數(shù)據(jù)、人工智能時代。有哪些新的技術和新的應用登場？在哪些場景中會用數(shù)字化去打造更新更好的數(shù)字場景？在這十年發(fā)展中有哪些困難或者有哪些疑惑的地方，下一步又將如何用技術引領旅游行業(yè)的未來？
溫州市雁蕩山風景旅游管委會黨委委員、溫州市文化廣電旅游局產業(yè)發(fā)展處處長胡念望首先對旅游的定義進行了厘清和闡釋。他表示，“旅”是交通，公共交通工具，包括航班、動車、長途汽車、共享單車，都是“旅”的概念；“游”是漫游，在景區(qū)里面很從容的散步或者是登山觀景。旅游不等于休閑產業(yè)，旅游涵蓋不了目前蓬勃發(fā)展的休閑產業(yè)，要對旅游活動要素與旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)正本清源，研究建立規(guī)范的體閑產業(yè)與文化旅游統(tǒng)計體系，明確旅游總收入、總產出與總消費的關系。各地要結合自己的特色和資源發(fā)展旅游，不能文旅項目娛樂化，盲目進行數(shù)字化或者智能化轉型，追求所謂的流量與網紅，要增強休閑度假設施與服務供給，要留量而不要流量，要長紅而不是網紅。
中旅（浙江）千島湖旅游發(fā)展有限公司副總經理魏紅表示，智慧化和數(shù)字化的趨勢讓中小企業(yè)有了新賽道，也讓很多的企業(yè)在新賽道上取得了新的業(yè)績。定制化、互聯(lián)互通、線上線下互動和新媒體的應用，數(shù)字化也為產品帶來了更多的體驗。而在數(shù)字化消費場景的應用和搭建下，可以用最精準的游客數(shù)據(jù)來指導企業(yè)投放，并以數(shù)據(jù)指引區(qū)域協(xié)同發(fā)展。
秦淮風光公司總經理助理劉潤從三個方面給出了旅游科技的發(fā)展建議，第一是技術未來將要賦能的是產品，通過產品讓大家能體驗到、感受到產品文化；第二是科技會賦能企業(yè)的管理，通過大數(shù)據(jù)來判斷一個活動或項目的可行性，進行營銷策略的研判；第三是科技終極的目的還是要服務游客，找到痛點堵點，并通過技術的創(chuàng)新變革讓游客的體驗更流暢。
江蘇天目湖旅游股份有限公司信息管理部總監(jiān)馬貝貝表示，數(shù)字化的運用給整個旅游綜合體的運營帶來了比較大的變化。疫情期間數(shù)字化的平臺能幫助我們進行區(qū)域的流量的引流，盤活線下的運營，同時數(shù)字化對于游客體驗和企業(yè)內部管理也有相應的提升。信息化和企業(yè)的經營之間沒有對立關系，而是一種融合。
圓桌討論三：出境游的新營銷模式
出境市場的復蘇中隱藏著變化和機遇，從業(yè)者應該如何自處？營銷能否成為撬動發(fā)展的關鍵？
新浪微博旅游主編李沂蒙分享，2023年出境游恢復，許多海外目的地以及海外企業(yè)通過微博進行新階段的營銷和推廣，主要策略有以下四點：第一，通過微博積極表達對于中國游客的歡迎；第二，借勢明星綜藝等熱點進行傳播；第三，主動打造熱點實現(xiàn)“出圈”；第四，通過輿情的正向管理，以積極的形象進行傳播。
瑞士國家旅游局中國區(qū)副主任高鸝瀅指出，KOL是瑞士旅游局目的地營銷中常用的形式，會繼續(xù)推進在這個領域的深度合作。但接下來的KOL合作不會以大V為主，而是會著力打造一個適合瑞士“小V”的矩陣來配合營銷工作，重心會向特定垂類靠攏：粉絲群不一定非常大，但是非常切準某一個特定的人群，如滑雪、戶外、健康、銀發(fā)族、博物館等。
北京環(huán)宇一家旅游咨詢有限公司副總裁關玥認為，出境旅游的關鍵詞就是四個字“擁抱變化”。用戶的需求變化推動市場格局變化，企業(yè)也相應進行產品和渠道的變化。而面對變化所帶來的不確定性，對于旅行社行業(yè)而言，最重要的是去和用戶之間重新建立連接，建立信任感。環(huán)宇一家相信旅游是文化之間交流的橋梁，每一次給客人定制行程的過程就是一次民間的文化交流。
華程國旅集團上海公司執(zhí)行總經理楊帆認為，2023年實際上是出境游恢復的“不完整年”，出境目的地分批開放，航班運力有限，地緣政治事件影響導致資源緊缺，經營成本上升。企業(yè)經營端，華程國旅的B端業(yè)務表現(xiàn)突出，2023年整體MICE業(yè)務已經超過2019年水平，航服方面今年也將在寧波－布達佩斯等多條航線的包機和航線運營上持續(xù)發(fā)力。
