挖掘新時代的消費(fèi)力藍(lán)海，黑蟻資本洞察銀發(fā)人群消費(fèi)趨勢
積極應(yīng)對人口老齡化已上升為我國的國家戰(zhàn)略，2024年1月15日，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》發(fā)布，這是國內(nèi)首個支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專門文件；2024年11月，民政部等24部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)提升老年人生活品質(zhì)的若干措施》，支持養(yǎng)老服務(wù)與物業(yè)、家政、醫(yī)療、文化、旅游、體育、教育等行業(yè)融合發(fā)展，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務(wù)需求。
在2024年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)會議中，積極發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已被列入"大力提振消費(fèi)、提高投資效益、全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求"這一重點(diǎn)任務(wù)的具體措施之一。
黑蟻資本針對銀發(fā)人群啟動需求趨勢研究，并撰文成稿《新時代的消費(fèi)力藍(lán)?！盍︺y發(fā)人群消費(fèi)需求趨勢研究》（下稱《研究》）?！堆芯俊访嫦?0-65歲，居住在一線、新一線、二線高線城市銀發(fā)人群，從該人群的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、養(yǎng)老理念、消費(fèi)行為等多維度展開需求研究。
理解銀發(fā)人群的需求，是發(fā)揮消費(fèi)對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)牽引帶動作用的關(guān)鍵一步。未來政府政策完善、養(yǎng)老/醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施提升、供給側(cè)的產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng)新都將為銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動能。
在理解我國面臨的老齡化挑戰(zhàn)時，要認(rèn)識到當(dāng)前我國老齡人口以低齡活力老人為主。根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。
活力銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也相對較高。據(jù)中國宏觀經(jīng)濟(jì)研究院社會發(fā)展研究所援引數(shù)據(jù)，在2020年51歲-57歲人口中，大學(xué)?？萍耙陨系谋壤秊?.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點(diǎn)。
另據(jù)《研究》定量數(shù)據(jù)顯示，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59歲活力銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群，且收入結(jié)構(gòu)多元，包括個人退休金、保險、理財、房租等收入。在受訪的銀發(fā)人群中，50-54歲家庭收入月均平均數(shù)為12380元，55-59歲為12826元，顯著高于60-65歲的11688元。
在人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)、受教育水平之外，《研究》還在觸網(wǎng)率，金錢、子女、養(yǎng)老理念方面，進(jìn)一步觀察到活力銀發(fā)人群較60歲+銀發(fā)人群的代際變化。
根據(jù)《研究》數(shù)據(jù)，抖音已經(jīng)成為受訪銀發(fā)人群使用率最高的信息渠道，達(dá)68%；其中50-59歲活力銀發(fā)人群對智能手機(jī)使用更熟練，能夠處理退貨流程，減少了對電商平臺的抵觸，電商滲透率較60-65歲人群更高。在內(nèi)容電商的蓬勃發(fā)展下，活力銀發(fā)人群也在接軌"線上種草餐廳店-本地生活平臺團(tuán)購-線下打卡消費(fèi)"的新型消費(fèi)方式。
在養(yǎng)老觀念方面，除了更希望將金錢用于享受生活之外，活力銀發(fā)人群的生活軸心回歸自己。關(guān)于銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度持開放或傳統(tǒng)，《研究》結(jié)果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對養(yǎng)老院持更開放的態(tài)度。
遠(yuǎn)期來看，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將長期受益于四點(diǎn)結(jié)構(gòu)性機(jī)會：銀發(fā)人群持續(xù)擴(kuò)大；消費(fèi)力充分釋放；互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升；子女健康意識的提升及獨(dú)生子女家庭的孝心購買。
而在更落地的產(chǎn)業(yè)機(jī)會方面，《研究》提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會，分別是：1）健康養(yǎng)生消費(fèi)，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務(wù)等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費(fèi)，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質(zhì)價商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽器、輪椅等。
《研究》發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)人群對日常飲食有了更高、更精確的營養(yǎng)元素攝入需求，部分銀發(fā)人群有開始根據(jù)"中國居民膳食指南"科學(xué)規(guī)劃自己日常飲食，給食品飲料、調(diào)味品等快消品品類創(chuàng)造了產(chǎn)品升級的空間。又如在豐富退休生活方面，旅游是活力銀發(fā)人群最高消費(fèi)支出領(lǐng)域之一。此外，老齡化進(jìn)程加劇及活力銀發(fā)人群釋放的消費(fèi)活力將有益于社區(qū)零售/折扣零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。"買菜"是銀發(fā)人群最高頻的消費(fèi)行為，活力銀發(fā)人群的生鮮消費(fèi)具有高線下場景依賴、高升級意愿、高渠道粘性的特點(diǎn)。在偏剛需的醫(yī)療器械品類來看，《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長，能明顯感覺到聽力下降。隨年齡增長，生理機(jī)能出現(xiàn)退化是普遍現(xiàn)象，拉長周期來看，助聽器、拐杖、輪椅等家用醫(yī)療器械具備較高的滲透提升潛力。
