淡季不淡？解鎖寧波松蘭山濱海旅游度假區(qū)的“情緒經(jīng)濟(jì)學(xué)”密碼
“冬季到寧波來看海?！?/span>
這個話題曾經(jīng)遭到許多人的質(zhì)疑。然而，2025年春節(jié)期間，寧波松蘭山濱海旅游度假區(qū)8.6萬人次的游客量不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更以35%的同比增幅撕碎了在寧波“冬季無人看?！钡墓逃袠?biāo)簽——2萬過夜游客枕浪而眠，延續(xù)著這片海灣2024年全年的狂飆之勢：超180萬客流中，70%是18至46歲的年輕面孔，他們的足跡較往年陡增30%，過夜率較三年前翻倍。
從“季節(jié)限定”到“淡季不淡”，這場逆襲背后，有著怎樣的邏輯？
情緒共振：從躺平療愈到多巴胺狂歡
日前，在松蘭山采訪時，一位從業(yè)十多年的象山本地導(dǎo)游小史告訴記者：“我們以前帶團(tuán)到松蘭山就是玩兩小時沙灘，現(xiàn)在游客來了都不愿走。"這背后，其實(shí)是松蘭山通過"青年與海"發(fā)展理念對“情緒經(jīng)濟(jì)學(xué)”的精準(zhǔn)實(shí)踐。
2024年“五一”，橫空出世的松蘭山“躺平大會”在小紅書、B站等年輕人聚集的平臺沸騰了，“反內(nèi)卷”“來松蘭山‘松懶散’”一下抓住人心。
當(dāng)杭州程序員小吳以58次/分鐘的心率摘下“沙灘躺椅挑戰(zhàn)”桂冠，“躺平”不再是消極符號，而是演變?yōu)閷箖?nèi)卷的集體行為藝術(shù)，“幽默對抗內(nèi)卷，今天的躺平是為了明天更好地出發(fā)”。衍生話題“松蘭山反卷躺平”在社交媒體獲上億次曝光的背后，是Z世代對“暫停權(quán)”的渴求——松蘭山用30分鐘強(qiáng)制放松的儀式感，將都市焦慮轉(zhuǎn)化為海岸線上的深呼吸，同時帶動度假區(qū)46歲以下游客占比提升至70%以上。
這種情緒共振在2024“松蘭山海岸生活季”多巴胺市集實(shí)現(xiàn)二次裂變。彩虹餐車前直播的00后博主小林發(fā)現(xiàn)，DJ打碟與即興街舞構(gòu)成的場景矩陣，本質(zhì)是“情緒符號的實(shí)體化編碼”：熒光棒搖擺的藍(lán)調(diào)音樂會，DIY手作攤位的創(chuàng)作欲釋放，每個場景都在生產(chǎn)可供傳播的“情感基因”。
親子客群也如是，東沙灘有孩子們的專屬樂園，“海上踏浪車”“非遺課堂”讓漁繩結(jié)編織、漁拓創(chuàng)作成為家庭情感紐帶；在心舟酒店，因酷似歐洲城堡，而被迪麗熱巴、SNH48組合等明星取景拍攝在網(wǎng)絡(luò)收獲數(shù)億曝光量，成為淡季劇組扎堆拍攝，粉絲圍觀打卡的“圣地”……
正如傳播學(xué)者麥克盧漢所言“媒介即訊息”，這里的環(huán)境本身已成為傳遞生活態(tài)度的介質(zhì)。
場景貨幣化：情緒價值的空間轉(zhuǎn)移
松蘭山的突破在于將情緒價值具象為可消費(fèi)的場景產(chǎn)品。
“礁石咖啡”的三面環(huán)海設(shè)計(jì)將大海、礁石、四季光影融入空間，坐在這里與自然對話成為年輕人“卸下班味”的治愈地。定制婚禮、定制浪漫的服務(wù)使其從自然場域轉(zhuǎn)化為情感記憶的存儲卡——冬季依舊客流如織，當(dāng)空間能承載情緒敘事，季節(jié)規(guī)律便被打破。
“青年與?！庇^賽營地則與亞帆燈塔形成晝夜場景閉環(huán)，晨觀滄海日出喚醒希望感，暮賞帆影夕陽沉淀治愈感，篝火派對則點(diǎn)燃社交荷爾蒙。這種“場景蒙太奇”精準(zhǔn)對應(yīng)著都市青年的情緒節(jié)奏，使“治愈996疲憊”從口號變?yōu)榭捎|摸的體驗(yàn)。
而彌陀禪寺里的“一西·不東”咖啡館、彌陀文創(chuàng)則吸引了各個年齡層次的游客。來自上海的咖啡館主理人雨兮說，很多客人和她來松蘭山“落戶”的心境是一樣的，“就是為了找尋內(nèi)心的那份寧靜”。
情感共同體：UGC生態(tài)的裂變效應(yīng)
松蘭山深諳“情緒經(jīng)濟(jì)學(xué)”的底層邏輯——游客不僅是消費(fèi)者，更是內(nèi)容生產(chǎn)者。官方邀請旅行博主、藝術(shù)家駐留創(chuàng)作，用戶生成的Vlog、畫作二次傳播形成“體驗(yàn)-創(chuàng)作-傳播-引流”的閉環(huán)，吸引了海泉、楊迪等明星走進(jìn)松蘭山，更強(qiáng)化了情感共同體的認(rèn)同感。
這種共創(chuàng)生態(tài)滲透至每個細(xì)節(jié)：在非遺課堂，漁繩結(jié)編織、魚拓作畫成為親子情感編織的載體；通過南沙灘藝術(shù)中心展示的農(nóng)民畫《扳罾》，躍上礁石，體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)版的扳罾捕魚場景，非遺活化將古老技藝轉(zhuǎn)化為家庭協(xié)作的情感紐帶；甚至海鮮長桌宴也演變?yōu)椤芭腼儎觥保慰蛧^象山海鮮烹制的過程，實(shí)則是參與一場飲食文化的情感共謀。
情緒剛需：淡季破局的密鑰
情緒價值的持續(xù)輸出終顯成效。2024年12月31日跨年夜，松蘭山燃火派對和煙花晚會在青年與海觀賽營地和太極灣、東沙灘激情上演，現(xiàn)場人山人海，直到新年第一天凌晨，從礁石咖啡到喜來登酒店短短7分鐘的車程，足足開了一個多小時，“這是度假區(qū)創(chuàng)建 28 年來淡季從未有過的”。
松蘭山驗(yàn)證了情緒供給的“反周期”特性。喜來登酒店春節(jié)期間的舞龍煙花秀，使270間客房連續(xù)6天滿房，證明傳統(tǒng)文化的情感喚醒力。而“星空營地”“房車影院”等產(chǎn)品，則將自然稟賦轉(zhuǎn)化為“情感剛需”——在數(shù)字化生存時代，真實(shí)的情感連接已成為稀缺資源。
文旅產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從"景觀消費(fèi)"到"情緒消費(fèi)"的轉(zhuǎn)移，寧波松蘭山濱海旅游度假區(qū)的實(shí)踐揭示：當(dāng)度假區(qū)能系統(tǒng)性地生產(chǎn)希望感、治愈力、社交資本等情緒價值，便能突破地理與季節(jié)的限制。
