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在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮與中國(guó)科技自立自強(qiáng)戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動(dòng)下，軟件產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“產(chǎn)品交付”到“價(jià)值輸出”的深刻轉(zhuǎn)型, 也迎來(lái)品牌建設(shè)的黃金窗口期。隨著政策支持力度加大、技術(shù)創(chuàng)新迭代加速以及市場(chǎng)需求的多元化，品牌已成為軟件企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)軟件行業(yè)：品牌戰(zhàn)略缺位、品牌資產(chǎn)滯后與結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的博弈

中國(guó)軟件行業(yè)正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值躍遷”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。隨著信創(chuàng)工程深化、全球SaaS市場(chǎng)爆發(fā)以及國(guó)產(chǎn)替代窗口期的開(kāi)啟，品牌建設(shè)已成為企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、搶占市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。然而，當(dāng)前行業(yè)在品牌戰(zhàn)略、資產(chǎn)積累與機(jī)遇把握上仍存在顯著矛盾，亟需系統(tǒng)性重構(gòu)。

品牌布局架構(gòu)戰(zhàn)略：從“松散、混亂、復(fù)雜”到“生態(tài)、適配、協(xié)同”

有數(shù)據(jù)顯示，70%的中型軟件企業(yè)存在母子品牌業(yè)務(wù)交叉導(dǎo)致客戶認(rèn)知混淆、資源分散。部分企業(yè)陷入“多品牌=多業(yè)務(wù)”的誤區(qū)，缺乏統(tǒng)一的品牌布局架構(gòu)規(guī)劃。品牌布局架構(gòu)戰(zhàn)略是幫助企業(yè)理清楚在多業(yè)務(wù)多產(chǎn)品形態(tài)下：“做多少品牌”“哪些做品牌，哪些不做品牌只是業(yè)務(wù)或產(chǎn)品”“如果做品牌，他的的目的和用”“品牌之間關(guān)系”等問(wèn)題。特別需要注意的是很多軟件企業(yè)對(duì)于企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的塑造和關(guān)系處理上很不清晰，這樣就會(huì)進(jìn)一步損耗資源，品牌資產(chǎn)也沒(méi)有積累起來(lái)。

中國(guó)軟件企業(yè)正從“單點(diǎn)突破”向“生態(tài)化布局”轉(zhuǎn)型。品牌布局架構(gòu)影響著企業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務(wù)拓展。例如：生態(tài)型品牌架構(gòu)企業(yè)：華為構(gòu)建“華為（企業(yè)品牌）+鴻蒙（終端OS）+歐拉（服務(wù)器OS）+昇騰（AI框架）”全棧式品牌矩陣，企業(yè)賦能業(yè)務(wù)，產(chǎn)品技術(shù)協(xié)同度提升60%。這種多品牌協(xié)同模式不僅企業(yè)品牌資產(chǎn)賦能業(yè)務(wù)產(chǎn)品并且增強(qiáng)了技術(shù)壁壘，還通過(guò)生態(tài)吸附效應(yīng)吸引開(kāi)發(fā)者與合作伙伴，形成“1+N”的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

垂直目標(biāo)型子品牌布局：金蝶拆分出“蒼穹”（大型企業(yè)PaaS平臺(tái)）、“星瀚” （大型企業(yè)SaaS解決方案）“星空”（中型企業(yè)SaaS解決方案）“星辰”（ 小微企業(yè)SaaS解決方案）等多品牌，構(gòu)建了垂直行業(yè)型布局，實(shí)現(xiàn)了客戶分層管理及服務(wù)精準(zhǔn)化。不同規(guī)模企業(yè)的需求差異顯著，大型企業(yè)更注重平臺(tái)的可擴(kuò)展性、定制化及生態(tài)整合能力，而中小企業(yè)則需高性價(jià)比、開(kāi)箱即用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。金蝶通過(guò)拆分品牌，實(shí)現(xiàn)“大型企業(yè)PaaS+SaaS一體化”與“中小企業(yè)全場(chǎng)景覆蓋”的差異化布局。

品牌定位戰(zhàn)略：指向清晰與核心價(jià)值的錨定

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)企業(yè)級(jí)SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)143億美元，但Top10廠商市場(chǎng)份額僅為29.5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的61.8%。這種分散化格局的背后，折射出大量企業(yè)在客戶定位、業(yè)務(wù)邊界與核心價(jià)值上的戰(zhàn)略迷失。

客戶定位和業(yè)務(wù)定位一體兩面，為誰(shuí)做？做什么？

每一個(gè)品牌都應(yīng)該有其清晰的客戶定位，客戶定位可分主次和先后兩個(gè)路徑定義，一個(gè)品牌不可能滿足所有客戶，不同受眾對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知深度是不同的。例如某協(xié)同辦公軟件曾同時(shí)推出面向政府、大型企業(yè)、中小微企業(yè)的三個(gè)版本，宣稱“一套系統(tǒng)滿足所有需求” 但實(shí)際應(yīng)用中：功能冗余：政府版包含企業(yè)不需要的公文流轉(zhuǎn)模塊，而小微企業(yè)難以承擔(dān)高并發(fā)服務(wù)器費(fèi)用；體驗(yàn)割裂：同一產(chǎn)品線內(nèi)操作界面差異達(dá)40%，客戶培訓(xùn)成本增加； 2022年該產(chǎn)品客戶續(xù)費(fèi)率僅58%，遠(yuǎn)低于釘釘（85%）等明確客戶定位，聚焦中小企業(yè)的競(jìng)品?？蛻舳ㄎ活w粒化，細(xì)分客戶標(biāo)簽和場(chǎng)景標(biāo)簽：帆軟軟件將BI客戶細(xì)分為“決策層-數(shù)據(jù)看板”“執(zhí)行層-分析工具”，需求匹配度大幅度提高。

軟件企業(yè)業(yè)務(wù)定位中有幾個(gè)普遍的失衡現(xiàn)象：1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略判斷缺失，導(dǎo)致進(jìn)入業(yè)務(wù)紅海價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法自拔。2、技術(shù)堆砌與場(chǎng)景泛化，有些企業(yè)全稱賦能千行百業(yè)，推出教育、醫(yī)療、金融等眾多行業(yè)的全板塊解決方案，最后同質(zhì)化嚴(yán)重，都沒(méi)有深耕，競(jìng)爭(zhēng)力不足。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要清晰計(jì)算和戰(zhàn)略判斷核心業(yè)務(wù)，發(fā)展業(yè)務(wù)，種子業(yè)務(wù)，未來(lái)業(yè)務(wù)等不同的結(jié)構(gòu)形態(tài)，才能夠聚焦能力發(fā)展。革文品牌咨詢服務(wù)的客戶：哥瑞利Glorysoft專注于泛半導(dǎo)體Know-how和MES，從業(yè)務(wù)定位、客戶定位、核心價(jià)值持續(xù)建設(shè)都在泛半導(dǎo)體領(lǐng)域深耕，成為泛半導(dǎo)體領(lǐng)域智能制造軟件的領(lǐng)跑者，MES國(guó)產(chǎn)替代的先驅(qū)。

深信服的安全“減法哲學(xué)”， 砍掉云計(jì)算硬件業(yè)務(wù)，專注網(wǎng)絡(luò)安全與SD-WAN；將研發(fā)投入的70%集中于零信任架構(gòu)，專利數(shù)量居行業(yè)第一，在金融、政務(wù)等高價(jià)值領(lǐng)域市占率超35%，客單價(jià)提升200%。

核心價(jià)值是品牌系統(tǒng)的原點(diǎn)

部分軟件企業(yè)頻繁變更品牌核心價(jià)值，例如某CRM廠商從“以客戶為中心”到“智能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的反復(fù)調(diào)整，但實(shí)際功能僅停留在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理層面。還有的企業(yè)過(guò)度依賴技術(shù)堆砌而非價(jià)值塑造，缺乏獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。多數(shù)軟件企業(yè)僅強(qiáng)調(diào)功能性價(jià)值（如“高效”“穩(wěn)定”），忽視情感型與自我表現(xiàn)型價(jià)值。

軟件企業(yè)的品牌核心價(jià)值需精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求與技術(shù)能力，需兼顧功能性（如技術(shù)能力）、情感型（如用戶體驗(yàn)）與自我表現(xiàn)型（如價(jià)值觀契合）三重維度。例如統(tǒng)信軟件以“自主可控”為核心價(jià)值，聚焦政務(wù)與金融領(lǐng)域，通過(guò)UOS操作系統(tǒng)與國(guó)產(chǎn)芯片適配，構(gòu)建了“國(guó)產(chǎn)替代”的差異化形象?？拼笥嶏w則鎖定“AI+教育/醫(yī)療”垂直場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)權(quán)威性（如國(guó)際語(yǔ)音大賽奪冠）強(qiáng)化“智能語(yǔ)音領(lǐng)導(dǎo)者”的定位。軟件領(lǐng)域大部分企業(yè)仍停留在“解決方案提供商”的初級(jí)定位，未能建立差異化認(rèn)知。中國(guó)軟件企業(yè)品牌核心價(jià)值的缺失，本質(zhì)是戰(zhàn)略能力與長(zhǎng)期主義的雙重匱乏。唯有錨定核心價(jià)值，中國(guó)軟件企業(yè)才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“品牌輸出”的跨越。

品牌塑造：語(yǔ)言、視覺(jué)的體系化輸出

軟件企業(yè)在打造品牌時(shí)，需要重視語(yǔ)言和文字表達(dá)體系的建立，更多以場(chǎng)景和價(jià)值結(jié)果的敘述方式表達(dá)。在企業(yè)介紹、優(yōu)勢(shì)闡述以及解決方案表述時(shí)，盡可能與客戶場(chǎng)景和痛點(diǎn)結(jié)合，以增強(qiáng)品牌的吸引力和說(shuō)服力。在案例打造時(shí)，表述邏輯需精煉，理性與感性結(jié)合，以更好地傳遞品牌價(jià)值。

品牌語(yǔ)言和文字表達(dá)體系的建立是品牌建設(shè)的核心。這本質(zhì)上是將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為客戶認(rèn)知價(jià)值的翻譯工程。品牌不僅僅是標(biāo)志或名稱，更是企業(yè)價(jià)值觀、愿景和承諾的體現(xiàn)。通過(guò)簡(jiǎn)潔有力的語(yǔ)言，企業(yè)可以清晰地告訴客戶“你是誰(shuí)”以及“你能提供什么”，從而與客戶建立情感連接。

場(chǎng)景化表達(dá)是品牌傳播的重要手段。通過(guò)創(chuàng)造或營(yíng)造特定場(chǎng)景，品牌可以滿足客戶需求和痛點(diǎn)，從而建立深度連接。例如，Cisco官網(wǎng)首頁(yè)展示客戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，幫助客戶理解產(chǎn)品帶來(lái)的益處，并鼓勵(lì)他們進(jìn)一步探索解決方案。場(chǎng)景化不僅能夠激發(fā)情感共鳴，還能通過(guò)沉浸式體驗(yàn)增強(qiáng)客戶的信任感。建立"場(chǎng)景痛點(diǎn)-解決方案-價(jià)值圖譜"的敘事框架，如針對(duì)制造業(yè)客戶可構(gòu)建"產(chǎn)線停機(jī)損失→智能運(yùn)維系統(tǒng)→年故障率下降45%"的量化敘事鏈。

在解決方案表述中，企業(yè)應(yīng)從客戶視角出發(fā)，分析其痛點(diǎn)并提出實(shí)際可行的解決方案。例如，飛書(shū)通過(guò)充分了解客戶需求，梳理痛點(diǎn)，并基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)協(xié)助客戶設(shè)計(jì)解決方案，從而推動(dòng)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。解決方案的塑造可以采用SPIN法則（Situation情景-Problem問(wèn)題-Implication影響-NeedPayoff需求滿足）進(jìn)行需求對(duì)話從而洞察。然后通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)FABE模型表述，（Feature屬性-Advantage優(yōu)勢(shì)-Benefit利益-Evidence實(shí)證），如"基于微服務(wù)架構(gòu)（F），可實(shí)現(xiàn)模塊化升級(jí)（A），確保系統(tǒng)迭代零中斷（B），某銀行案例驗(yàn)證更新效率提升300%（E）"

在案例打造方面，邏輯精煉且理性與感性結(jié)合的表述方式至關(guān)重要。成功的案例展示不僅需要詳細(xì)記錄項(xiàng)目實(shí)施中的挑戰(zhàn)、解決方案和成果，還需通過(guò)視頻、圖文等多媒體形式增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性和吸引力。例如，HPE通過(guò)虛擬場(chǎng)景體驗(yàn)幫助客戶了解如何加速?gòu)倪吘壍皆频臉I(yè)務(wù)計(jì)劃。此外，品牌故事的講述也是提升品牌形象的重要手段。通過(guò)動(dòng)之以情的故事引發(fā)內(nèi)心共鳴，可以激發(fā)員工和客戶的激情。實(shí)施CAR案例模型（Challenge挑戰(zhàn)-Action行動(dòng)-Result成果），重點(diǎn)呈現(xiàn)可量化的對(duì)比數(shù)據(jù)。

視覺(jué)符號(hào)是品牌認(rèn)知的關(guān)鍵載體，品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行傳達(dá)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表現(xiàn)是抽象且直觀的，抽象的是其富含的內(nèi)容非常豐富，可以承載企業(yè)戰(zhàn)略、引發(fā)價(jià)值聯(lián)想、區(qū)隔友商識(shí)別等等。直觀的是視覺(jué)是人的五感中最顯著的傳導(dǎo)感受器，我們要通過(guò)一套視覺(jué)體系準(zhǔn)確、強(qiáng)化我們要表達(dá)的內(nèi)容。2024年革文品牌咨詢?yōu)楣馔バ畔OTEI【股票代碼：SZ301221】（行業(yè)領(lǐng)先的智能網(wǎng)聯(lián)汽車軟件綜合解決方案提供商，“軟件定義汽車”行業(yè)變革的引領(lǐng)者和汽車數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者）進(jìn)行了整體品牌升級(jí)，包含企業(yè)品牌光庭信息KOTEI和AI品牌SDW的全面升級(jí)，并于12月光庭投資人開(kāi)放日正式對(duì)外發(fā)布。

光庭信息全新品牌形象「KOTEI」與「SDW」閃耀登場(chǎng)，是品牌進(jìn)階的重要里程碑。革文品牌GOWIN與光庭信息將協(xié)同共創(chuàng)，打造具有影響力的國(guó)際化汽車軟件品牌。

中國(guó)軟件行業(yè)長(zhǎng)期面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的困境。品牌作為“差異化價(jià)值符號(hào)”，能夠幫助企業(yè)在紅海市場(chǎng)中建立認(rèn)知壁壘。通過(guò)戰(zhàn)略布局錨定核心價(jià)值，塑造體系傳遞品牌認(rèn)知，營(yíng)銷動(dòng)作實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，頭部企業(yè)正逐步打破國(guó)際壟斷，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)軟件走向全球。那些率先將品牌建設(shè)納入企業(yè)基因的軟件公司，將在國(guó)產(chǎn)替代、全球化拓展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)中掌握決定性話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，唯有將技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)協(xié)同與價(jià)值觀輸出深度融合，才能在全球軟件產(chǎn)業(yè)格局中書(shū)寫(xiě)“中國(guó)品牌”的新篇章。

革文咨詢GOWIN成立于2013年，是一家專注B2B領(lǐng)域協(xié)助TO B型企業(yè)與品牌高質(zhì)量發(fā)展的品牌全案咨詢公司。革文GOWIN專注于B2B品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌塑造建設(shè)、數(shù)字化整合營(yíng)銷，品牌全周期閉環(huán)咨詢服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略包括品牌布局與架構(gòu)戰(zhàn)略、品牌定位與溝通戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)管理體系。品牌建設(shè)包括視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)、品牌核心內(nèi)容建設(shè)、品牌營(yíng)銷陣地建設(shè)等。數(shù)字化整合營(yíng)銷包括整合營(yíng)銷策略、年度營(yíng)銷策略與營(yíng)銷日歷、年度內(nèi)容營(yíng)銷與傳播、市場(chǎng)品牌創(chuàng)建、數(shù)字化SCRM系統(tǒng)分析等。

革文咨詢?cè)诓粩嗟难芯颗c實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中建立了“品牌循環(huán)增長(zhǎng)論”，這是一套從戰(zhàn)略建立直至到獲客轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的系統(tǒng)化閉環(huán)邏輯體系，是完整系統(tǒng)化的企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)邏輯，在戰(zhàn)略之初就規(guī)劃了營(yíng)銷布局，從品牌戰(zhàn)略推品牌化建設(shè)，從品牌化建設(shè)推營(yíng)銷策略部署，從營(yíng)銷策略部署推營(yíng)銷動(dòng)作落地，并持續(xù)性多元化營(yíng)銷動(dòng)作加持，從而達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)完成。