第137屆廣交會(huì) 品牌出海 多元化發(fā)展論壇丨 AI 賦能、本土深耕與全球視野，中國品牌出海的突圍之道
2025年，中國企業(yè)出海面臨諸多全新考驗(yàn)，企業(yè)如何應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)？4月17日下午，聚焦品牌出海話題，第137屆廣交會(huì)舉辦了品牌出海多元化發(fā)展論壇，億邦智庫、WGSN、PingPong、鈦動(dòng)科技、CyberLack等行業(yè)專家和企業(yè)代表，探討從中小企業(yè)創(chuàng)新“走出去”到品牌深度本土化“走進(jìn)去”，從“AI+出海營銷”技術(shù)賦能到“短視頻 直播 +本土體驗(yàn)”創(chuàng)新實(shí)踐等主題，全面解碼品牌出海路徑，為現(xiàn)場企業(yè)提供多元化發(fā)展的新思路。
廣交會(huì)秘書處常務(wù)副主任、中國對外貿(mào)易中心集團(tuán)有限公司展覽總監(jiān)劉曉敏在致辭中提到，廣交會(huì)作為國際貿(mào)易的促進(jìn)平臺(tái)，肩負(fù)著助力企業(yè)多元化發(fā)展、促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級的使命，已經(jīng)從中國制造的窗口升級為中國品牌的舞臺(tái)，見證了中國外貿(mào)堅(jiān)韌不拔的出海之路，見證了從代工出海到產(chǎn)品出海再到品牌出海的歷史跨越。品牌出海是一場馬拉松，需要企業(yè)具備堅(jiān)韌的毅力、持續(xù)創(chuàng)新的能力以及對全球市場深刻的洞察，希望論壇能夠?yàn)槠髽I(yè)多元發(fā)展擴(kuò)思路、謀新篇。
中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長白雪峰在致辭中表示，“品牌出?！笔情L期工程，企業(yè)需要強(qiáng)化內(nèi)部匹配的機(jī)制化建設(shè)和適應(yīng)性調(diào)整。
對此，企業(yè)可以通過“多中心+數(shù)字化”分散風(fēng)險(xiǎn)，借助 跨境電商 平臺(tái)、海外倉配送體系等快速響應(yīng)并觸達(dá)客戶，構(gòu)建韌性供應(yīng)鏈生態(tài)。并且需要堅(jiān)持互利共贏的深耕本土化運(yùn)營，把握綠色化、數(shù)字化的確定性趨勢，因地制宜融入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈，建立屬地化研發(fā)、服務(wù)和營銷團(tuán)隊(duì)，真正實(shí)現(xiàn)“全球視野、本地行動(dòng)”。
論壇上，跨境支付公司PingPong還發(fā)布了《中國中小企業(yè)品牌出海創(chuàng)新案例》?！皬淖叱鋈サ饺谶M(jìn)去，未來品牌的全球化發(fā)展需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場內(nèi)的價(jià)值融入、文化融入和情感融入。”PingPong大中華區(qū)華南業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭元佳介紹，中國品牌出海正在經(jīng)歷一場從“走出去”到“走進(jìn)去”的深刻轉(zhuǎn)型，越來越多的企業(yè)不再滿足于簡單的產(chǎn)品出口，而是通過技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)和文化認(rèn)同，真正融入全球市場。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)是新一輪出海潮的核心
數(shù)據(jù)顯示，盡管中國工業(yè)增加值占全球35%，但線上零售份額正被新興市場占領(lǐng)，歐美日韓仍是高價(jià)值市場，而東南亞、中東、拉美等新興市場憑借高增長潛力成為新藍(lán)海。
億邦智庫首席分析師武天翔在《2025年出海機(jī)遇前瞻》演講中，全面剖析了中國品牌出海的趨勢與策略。武天翔提到，目前美國加征關(guān)稅給全球市場帶來不確定性，“在關(guān)稅戰(zhàn)這樣的巨大不確定性中，我們要做的是尋找確定性?！彼麖闹袊闹圃旎A(chǔ)、消費(fèi)市場和高水平對外開放政策分析，長期來看，品牌出海依然是企業(yè)的必選項(xiàng)，而企業(yè)現(xiàn)階段要塑造全球化的新品牌，更加需要用好跨境電商布局靈活的供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力。
武天翔提到，全球化的新品牌有幾個(gè)特征，包括全渠道全域布局能力、數(shù)字化創(chuàng)新、品質(zhì)品牌追求、本土化的用戶思維以及跨國公司的部分特征。他列舉了泡泡瑪特等品牌出海的案例，為如今中小企業(yè)出海提供參考。
“未來企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海需要平衡傳統(tǒng)市場與新興市場、線上與線下、B2B與B2C的多元布局，同時(shí)借助生成式AI優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、智能營銷和供應(yīng)鏈效率?！蔽涮煜枵f。技術(shù)驅(qū)動(dòng)是新一輪出海潮的核心競爭力。
實(shí)際上，多位論壇嘉賓都提到了AI在品牌出海過程中應(yīng)用的重要性，鈦動(dòng)科技副總裁程曉娜也提出，AI技術(shù)正成為出海破局關(guān)鍵：通過“AI+全球市場洞察”，企業(yè)可精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場；借助“AI+視頻理解”，能快速解構(gòu)海外爆款內(nèi)容規(guī)律；而“AI+營銷內(nèi)容生產(chǎn)”則實(shí)現(xiàn)工業(yè)化素材輸出，將傳統(tǒng)人工成本降低95%，效率提升10倍。
中國智造出海正在從單一產(chǎn)品輸出升級為“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)+品牌文化+本地生態(tài)”的系統(tǒng)競爭，據(jù)九號公司短交通亞太中東營銷部總經(jīng)理彭榆偉介紹，作為智慧移動(dòng)領(lǐng)域的科技企業(yè)，企業(yè)通過核心技術(shù)創(chuàng)新與全球化專利布局，成功打開海外市場。以短交通為核心賽道，依托技術(shù)優(yōu)勢，九號公司在土耳其等新興市場克服高通脹、匯率波動(dòng)等挑戰(zhàn)，2023年銷量實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
深圳前海蜜桔科技有限公司CyberLack創(chuàng)始人賈丁立則分享了亞馬遜在渠道、品牌和新媒體領(lǐng)域的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他談到了自己在亞馬遜的工作背景，并介紹了亞馬遜在全球擴(kuò)展過程中的一些趨勢和案例。他表示，亞馬遜在品牌和內(nèi)容方面的創(chuàng)新顯著，尤其是在視頻廣告和UGC內(nèi)容的應(yīng)用上，未來企業(yè)品牌出海，不僅要在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)本土化，還需要在營銷和運(yùn)營上做本土化適配。
深耕本土是必經(jīng)之路
論壇上，多位企業(yè)代表都提到，在實(shí)現(xiàn)品牌化出海的過程中，深耕本土、了解本土、適應(yīng)本土，是企業(yè)的必經(jīng)之路。
成功的案例離不開本土化。例如，在亞太中東市場，九號公司通過深度本地化策略實(shí)現(xiàn)快速增長：目前全球社媒年覆蓋超5000萬人次，月度粉絲互動(dòng)率達(dá)7%，印證了其“產(chǎn)品+渠道+用戶運(yùn)營”模式的有效性。
山克新能源科技（深圳）有限公司創(chuàng)始人高琴認(rèn)為，品牌即戰(zhàn)略，布局多元化平臺(tái)和全球市場，是實(shí)現(xiàn)品牌培育的重要路徑。目前，山克已經(jīng)形成了集阿里國際站、環(huán)球資源等電商平臺(tái)和品牌官網(wǎng)等線上渠道，以及線下零售等全渠道，并且在積極拓展非洲、中東等更多元化的市場，來促進(jìn)規(guī)?；鲩L和平衡區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)。
不過，對很多中小企業(yè)來說，深度本土化仍是企業(yè)出海的最大挑戰(zhàn)。無論是建立區(qū)域倉儲(chǔ)、招募本地團(tuán)隊(duì)，還是適應(yīng)文化差異，企業(yè)需在“全球化思維”與“本土化行動(dòng)”間找到平衡。鄭元佳介紹，跨境支付平臺(tái)PingPong等服務(wù)機(jī)構(gòu)的存在，為中小企業(yè)提供了打破跨境障礙的支點(diǎn)，但其長遠(yuǎn)成功仍需依賴對用戶痛點(diǎn)的持續(xù)洞察和生態(tài)化布局。據(jù)鄭元佳介紹，PingPong目前已經(jīng)在美國、加拿大、英國、盧森堡、新加坡、泰國、印尼、印度、韓國等全球范圍內(nèi)設(shè)立了超過30個(gè)分支機(jī)構(gòu)，以本土專業(yè)團(tuán)隊(duì)配置為企業(yè)提供本地化服務(wù)。
此外，PingPong還與花旗、摩根大通等140多家全球金融機(jī)構(gòu)和本地金融機(jī)構(gòu)合作，組建起了一張可支持200多個(gè)國家和地區(qū)內(nèi)進(jìn)行全球“無死角”支付的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并能滿足企業(yè)在 40多個(gè)國家內(nèi)進(jìn)行本地本幣收付。同時(shí)依托于全球500多家不同類型的 上下游 生態(tài)服務(wù)商的合作，可進(jìn)一步幫助企業(yè)加速本土化戰(zhàn)略落地，降低跨境經(jīng)營成本，打開全球商業(yè)增長空間。
跨國營銷需考慮多元化、個(gè)性化
廣東吉拓戶外用品有限公司董事長劉詩蘊(yùn)提到，品牌出海的關(guān)鍵之一在于“講好品牌故事”。她認(rèn)為，中國企業(yè)在品牌建設(shè)中往往偏重功能與參數(shù)，而歐美品牌更注重價(jià)值觀與情感鏈接。
“歐美品牌之所以擁有更高的溢價(jià)能力，是因?yàn)樗麄兩瞄L講故事，而品牌營銷的核心是定位、內(nèi)容和傳播。以加拿大鵝為例，該品牌通過構(gòu)建‘科技探險(xiǎn)’敘事，贏得了用戶認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)高達(dá)百倍的產(chǎn)品溢價(jià)，而這類品牌故事遠(yuǎn)比技術(shù)參數(shù)更能打動(dòng)消費(fèi)者?！眲⒃娞N(yùn)說。
圍繞出海展望，WGSN趨勢總監(jiān)門淑萍在演講中展望了2026年未來消費(fèi)者的趨勢，她介紹了2026年全球趨勢的宏觀驅(qū)動(dòng)因素，隨著全球老齡化的加劇，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者的需求和購買力正發(fā)生變化，這不僅僅體現(xiàn)在老年人消費(fèi)增加，也包括不同年齡段對產(chǎn)品的不同需求。在做跨國營銷時(shí)，產(chǎn)品的定位需要考慮到這些群體在各自生命周期中的特殊需求。
門淑萍還總結(jié)了不同消費(fèi)者群體的畫像，包括求真派、高端消費(fèi)者、Z世代等。求真派對信息準(zhǔn)確性和品牌忠誠度有較高的要求，而Z世代則注重極致的體驗(yàn)和社群文化。她強(qiáng)調(diào)，理解這些不同群體的需求，是品牌和商家在未來市場中取得成功的關(guān)鍵。
