國潮出海“破圈”密碼：從IP出海模式創(chuàng)新到全球化運營
2025年春節(jié)檔，隨著《哪吒之魔童鬧?！芬猿?50億元票房登頂全球影史票房榜第五位，相關衍生產(chǎn)品在國際市場迅速火爆。這場從銀幕蔓延至指尖的“狂歡”，折射出中國IP經(jīng)濟從內(nèi)容創(chuàng)作到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、文化出海的深層變革。
4月25日，第137屆廣交會行業(yè)趨勢論壇——國潮出海新勢力現(xiàn)場精彩不斷：專家學者和企業(yè)代表圍繞潮玩出海、文化賦能制造業(yè)、中國文化出海新商機等話題展開深入探討，深度剖析國潮出海的模式、路徑和最新挑戰(zhàn)，為中國文化企業(yè)提供多元化突圍的新思路。
潮玩產(chǎn)業(yè)出海未來趨勢展望、哪吒IP出海三要素、IP出海當前有哪些新模式，又該如何進行全球化運營？圍繞行業(yè)關心的熱點問題，臺上嘉賓侃侃而談，展望下一批現(xiàn)象級文化出海爆款的出現(xiàn)。
與會嘉賓認為，“國風”“國潮”已經(jīng)不再是老氣、傳統(tǒng)的符號，而是一種國際性文化浪潮。面對知識產(chǎn)權(quán)保護、國際物流與供應鏈挑戰(zhàn)、監(jiān)管合規(guī)與市場準入壁壘等出海的新挑戰(zhàn)，中國企業(yè)需要持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)意，并融合多元文化設計，通過將潮玩文化與影視、游戲、文旅深度融合，通過多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國文化。
未來，伴隨著中國原創(chuàng)IP深度全球化，中國企業(yè)如何尋找文化出海新商機？現(xiàn)場嘉賓認為，以IP為核心打造產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)協(xié)同將是下一個爆發(fā)點。通過內(nèi)容深度開發(fā)、科技賦能、本土化運營及全產(chǎn)業(yè)鏈整合，構(gòu)建“創(chuàng)意—生產(chǎn)—傳播”的全球化協(xié)作網(wǎng)絡。同時，將IP開發(fā)從做產(chǎn)品升級到做場景，再進行跨界聯(lián)合營銷、傳播，才能完成中國文化出海的躍遷。
多元文化融合是國潮IP出海的關鍵
近期，中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《從中國IP到世界IP》研究報告?！秷蟾妗分赋?，從《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧海》及其他國潮出海案例可以看出，中國原創(chuàng)IP出海正在從“產(chǎn)品輸出”向“內(nèi)容傳播”、從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從“規(guī)模復制”向“價值定制”的范式轉(zhuǎn)型。
但從綜合影響力來看，中國原創(chuàng)IP出海與發(fā)達國家相比，在國際市場上的知名度和影響力還有待提升。未來，中國原創(chuàng)IP從文化資源優(yōu)勢向全球價值優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，是決定IP出海能否從“個案突圍”向“體系崛起”跨越的重要因素。
在論壇主題分享環(huán)節(jié)，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅帶來《中國潮玩產(chǎn)業(yè)出海的機遇與趨勢》的主題分享?！俺蓖嫫髽I(yè)要出海、深入全球化，一定要站在全球消費者市場角度，設計自身的產(chǎn)品。因為潮玩是有文化內(nèi)涵且具備社交屬性的產(chǎn)品，如何把海外流行文化融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化里面，用潮玩產(chǎn)品表現(xiàn)出來，這都是需要企業(yè)去實踐?！崩钣聢哉f。
李勇堅表示，在不同文化背景下，潮玩應汲取各地文化精髓，巧妙融合各種元素，以創(chuàng)意與融合打破文化隔閡，讓潮玩在海外市場綻放光彩。
由于價值觀差異，使得部分中國文化元素過去在海外一直被誤解。但隨著中國動漫、潮玩、游戲等國潮產(chǎn)品在文化載體、文化功能、文化價值等方面不斷進行創(chuàng)新表達，文化內(nèi)核的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化成為中國原創(chuàng)IP開始在出海中的關鍵。
沃工場文化（東莞）有限公司今年承接了《哪吒之魔童鬧海》衍生品的制造，公司聯(lián)合創(chuàng)始人歐璐結(jié)合哪吒IP出海最新實踐談到，哪吒IP之所以能夠成功，源于其做到了視覺符號的全球影響力?！叭缤ㄟ^3D建模、AR等技術，對哪吒的視覺符號進行創(chuàng)新設計，使其更具現(xiàn)代感和科技感。同時，利用社交媒體、短視頻等平臺，廣泛傳播哪吒的視覺符號，這些都讓哪吒經(jīng)典元素在全球具有極高的認知度?！?歐璐說。
通過視覺設計與先進技術等各類文化符號的全球化輸出，中國原創(chuàng)IP得以快速國外打破“中國制造=低價”的刻板印象。而要真正實現(xiàn)從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從復制向定制的范式轉(zhuǎn)型，中國企業(yè)還需要挖掘文化中的“普世價值”，讓全球用戶參與文化解讀。
微石文化科技有限公司總經(jīng)理熊毛以一款“美猴王”元素的潮玩產(chǎn)品走向日本為例，講述了微石文化如何從早期模仿，到如今推動中國傳統(tǒng)文化走出國門。
“作為中國企業(yè)，我們會堅持弘揚中國文化和民族精神。但是我們也會通過多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國文化。在這個融合過程中，我們會提煉文化中的“普世價值”進行創(chuàng)作，這些價值跨越文化和地域界限，能夠引發(fā)全球用戶的共鳴。”熊毛說。
廣州未來文化創(chuàng)意有限公司設計主管溫祎玲談到，文化隔閡實際上是需要將文化元素做提純篩選、轉(zhuǎn)換、再構(gòu)?！白鳛槌蓖嬖O計師來說，我認為國潮IP出海不僅僅是文化直譯，更需要在文化的轉(zhuǎn)譯和情感共振之間尋找一個交接點，要將國潮價值觀轉(zhuǎn)換成全球更共情的內(nèi)容。如哪吒IP揭示的是反抗父權(quán)、反抗封建的問題。到海外就可以表達為打破規(guī)則的朋克精神?！睖氐t玲表示。
IP驅(qū)動國潮全鏈路出海
在文化強國建設的大背景下，國潮出海已經(jīng)不僅是市場行為，更是中國文化走向世界的新載體。通過動漫潮玩等國潮產(chǎn)品，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合，讓世界看到中國文化出海的獨特魅力。
不過，正如李勇堅所言，國潮出海進程中，除文化差異外，還存在渠道拓展成本高、品牌認知壁壘、渠道分散等挑戰(zhàn)?；诖藖砜?，中國文化出海仍將是一項系統(tǒng)性工程。中國文化品牌已不再單純依賴傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式，而是以IP為核心加速全球化布局，形成“內(nèi)容開發(fā)—智能制造—數(shù)字營銷—本地化零售”全鏈路出海模式。
在論壇圓桌對話環(huán)節(jié)，奧飛娛樂玩點無限品牌主理人黃夏天表示，奧飛娛樂在2013年已經(jīng)開始海外布局，企業(yè)會通過內(nèi)容創(chuàng)意和分發(fā)、消費品開發(fā)以及授權(quán)業(yè)務、建立銷售渠道、分支機構(gòu)以及全球人才隊伍建設等，開始全球化布局。她表示，當前，奧飛娛樂一方面借助IP本身在全球化的號召力和影響力開拓市場，同時也會依托合作伙伴的海外渠道，與它們一起出海。
今年以來，當DeepSeek大模型掀起全球技術風暴時，把握AI新機遇，借助數(shù)字技術打造更具吸引力的潮玩IP，并通過線上平臺、社交媒體等多渠道拓展海外受眾，同時結(jié)合線下活動、主題展覽等多維度手段，讓世界更好地了解中國，成為國潮文化出海的新現(xiàn)象。
包括奧飛娛樂、泡泡瑪特在內(nèi)的頭部品牌，其實都在通過原創(chuàng)IP孵化、跨界聯(lián)名強化文化屬性，并利用AI設計、柔性供應鏈提升開發(fā)效率。“我們也在逐步應用AI技術，探尋以原創(chuàng)IP為基礎開發(fā)一系列AI玩具。接下來，企業(yè)將重點思考如何尋找AI玩具更加細分的場景，包括具體的情緒價值有哪些?！秉S夏天介紹。
在國潮出海迎來關鍵節(jié)點的2025年，中國企業(yè)如何重構(gòu)全球化競爭的邏輯？如何提升文化出海的經(jīng)濟效益與產(chǎn)業(yè)帶動效應？構(gòu)建更為多元化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是解題關鍵。
中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責任公司總經(jīng)理陳軍銳談到，中國文化出海需要更多思考如何從文化產(chǎn)品到文化場景再到消費者鏈挑戰(zhàn)、監(jiān)管合規(guī)與市場準入壁壘等出海的新挑戰(zhàn)，中國企業(yè)需要持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)意，并融合多元文化設計，通過將潮玩文化與影視、游戲、文旅深度融合，通過多元化的表現(xiàn)形式，讓全球用戶直觀地感受并深入解讀中國文化。
本次論壇通過解析國潮出海的最新實踐案例，探討展望了未來國潮文化或許將實現(xiàn)以數(shù)字技術驅(qū)動的文化解碼與重構(gòu)、全球化布局下的生態(tài)協(xié)同、國際化視野下的價值共創(chuàng)，為打造具有中國特色的文化出海新范式尋找到了更多可能性，助力企業(yè)在文化出海浪潮中把握主動權(quán)。
