新銳品牌天書谷斬獲三獎(jiǎng)，中國品牌如何重塑全球健康飲水新格局
——從新銳高端水品牌“天書谷”斬獲三獎(jiǎng)看中國高端水的全球突圍與產(chǎn)業(yè)革新路徑
2024年，中國高端飲用水品牌“天書谷”以其卓越的產(chǎn)品力與品牌創(chuàng)新，接連摘得法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（France Design Awards, FDA）、第七屆iSEE全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)“創(chuàng)新品牌百強(qiáng)”以及國際蒙特獎(jiǎng)（Monde Selection）三項(xiàng)國際殊榮。這不僅是對品牌價(jià)值的權(quán)威認(rèn)證，更折射出中國功能型高端水行業(yè)從“水源競爭”邁向“多維全面創(chuàng)新”的深刻變革。在消費(fèi)者們?nèi)諠u增長的健康養(yǎng)生需求下，高端飲用水的消費(fèi)導(dǎo)向已經(jīng)從"基礎(chǔ)解渴"向"健康美學(xué)"躍遷。
法國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)FDA由國際獎(jiǎng)項(xiàng)協(xié)會（IAA）設(shè)立，被稱為設(shè)計(jì)界的“金字塔頂”，2023年全球數(shù)千參賽作品中獲獎(jiǎng)?wù)急葍H約6%。獲獎(jiǎng)作品需經(jīng)過多輪嚴(yán)格評選，評審標(biāo)準(zhǔn)包括原創(chuàng)性、功能性、技術(shù)性、可持續(xù)性等，以確保獎(jiǎng)項(xiàng)的全面性和公正性。
iSEE獎(jiǎng)主要面向食品行業(yè)，表彰創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品。新希望乳業(yè)的“24小時(shí)限定娟姍鮮牛乳”也曾獲iSEE“創(chuàng)新品牌百強(qiáng)”榮譽(yù)。根據(jù)公開信息，第六屆iSEE全球獎(jiǎng)（2023年）吸引了來自全球40多個(gè)國家或地區(qū)近2,500個(gè)品牌參與，案例總量超8,000個(gè)。
蒙特獎(jiǎng)(Monde Selection)又稱“世界品質(zhì)評鑒大會”,建立于1961年,由歐洲共同體（EU）和比利時(shí)經(jīng)貿(mào)部共同發(fā)起。每年有來自90多個(gè)國家的上千家企業(yè)參與，僅約3%的產(chǎn)品能進(jìn)入最終角逐。是當(dāng)今世界上歷史最悠久、最權(quán)威的國際質(zhì)量研究所。從三大獎(jiǎng)項(xiàng)的國際知名度和影響力來看，天書谷作為新銳高端水品牌的實(shí)力可見一斑。
獎(jiǎng)項(xiàng)背后，高端水市場的綜合競爭新態(tài)勢
FDA歷屆飲用水類獲獎(jiǎng)作品多聚焦視覺美學(xué)（如依云的冰川線條），而天書谷以貴州魚龍化石為靈感，巧妙地將水源地的地質(zhì)元素融入包裝設(shè)計(jì)中，以水為媒傳遞貴州關(guān)嶺“紅崖天書”的文化意象。
天書谷能夠斬獲蒙特獎(jiǎng)要?dú)w功于不可復(fù)制的水源地優(yōu)勢。天書谷的水源地位于貴州省關(guān)嶺古生物化石群國家地質(zhì)公園內(nèi)，該區(qū)域不僅是國家4A級保護(hù)區(qū)還是著名的魚龍化石發(fā)掘地。水源地具備獨(dú)特的三疊紀(jì)地質(zhì)結(jié)構(gòu)（沉積巖占80%），該地水源是2.3億年前斷裂帶上的深巖地下活泉，經(jīng)過地殼運(yùn)動(dòng)，巖層過濾和長期礦化作用富含礦物質(zhì)和微量元素，特別是鍶元素，含量高達(dá)23-31mg/L。
在技術(shù)創(chuàng)新維度，天書谷投資3億元建設(shè)現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，采用德國智能全自動(dòng)生產(chǎn)線構(gòu)建“零接觸灌裝系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)從水源開采到終端封裝的全流程數(shù)字化管控，最大限度保證天然水的安全和品質(zhì)，同時(shí)實(shí)施年度限量開采3萬方，兼顧品質(zhì)與生態(tài)可持續(xù)性。經(jīng)SGS檢測，其鍶含量穩(wěn)定維持在23-31mg/L，遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)的0.2mg/L。這種“超國標(biāo)品質(zhì)”正是斬獲iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)的關(guān)鍵。
這三大獎(jiǎng)項(xiàng)的評定對應(yīng)著高端水市場的三大核心趨勢：一是文化認(rèn)同成為溢價(jià)支點(diǎn)，二是微量元素科學(xué)化：鍶、鈣、鎂等礦物質(zhì)從營銷概念轉(zhuǎn)化為可量化的健康指標(biāo)，三是“品質(zhì)+文化+設(shè)計(jì)”綜合的發(fā)展模式。天書谷時(shí)間臻水成功打破高端水市場長期存在的“微量元素玄學(xué)化”困局，并以優(yōu)秀的綜合實(shí)力為全球功能型飲用水行業(yè)提供了全新范本。
不單是水源地與技術(shù)水平的“硬實(shí)力”，天書谷的“軟實(shí)力”也不容小覷。獨(dú)具審美的設(shè)計(jì)將水源地的古老魚龍化石文化符號轉(zhuǎn)化為品牌識別度；將健康價(jià)值體系作為重點(diǎn)，聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布《富鍶天然水白皮書》，以科研背書建立“康養(yǎng)水”認(rèn)知；在營銷方面，天書谷以“補(bǔ)水+康養(yǎng)”雙屬性，直擊運(yùn)動(dòng)健身、日常養(yǎng)生等場景，線上線下聯(lián)動(dòng)鋪開媒體矩陣。這種“自然稟賦+硬科技+軟文化”的三面一體模式，打破了傳統(tǒng)水企依賴水源地營銷的單一路徑，構(gòu)建起覆蓋生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)體驗(yàn)的完整價(jià)值鏈。
近年來中國企業(yè)在飲用水、特醫(yī)食品、母嬰營養(yǎng)等領(lǐng)域?qū)耀@殊榮，體現(xiàn)了“中國制造”的品質(zhì)升級。國產(chǎn)新銳品牌天書谷斬獲三大國際獎(jiǎng)項(xiàng)，成功破圈揭開高端水市場的綜合競爭新態(tài)勢：未來，隨著健康消費(fèi)需求持續(xù)升級，高端水市場必將從“水源爭奪戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“全要素創(chuàng)新競賽”。
功能型高端水市場：從品類爆發(fā)到價(jià)值深挖
高端水行業(yè)的崛起并非偶然，隨著消費(fèi)人群的健康意識升級，碳酸飲料市場呈現(xiàn)萎縮趨勢。根據(jù)全拓?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國碳酸飲料的市場規(guī)模2019年約為864億元，2013-2019年的年均復(fù)合增長率為-1.65%。
與此同時(shí)，我國瓶裝水市場規(guī)模呈現(xiàn)出增長趨勢。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，中國高端水市場規(guī)模從2014年的77.25億元增長至2022年的260.64億元，年復(fù)合增長率達(dá)16.42%。其中天然水和礦泉水等相對高端的包裝水增長最快，復(fù)合年增長率分別為24.8% 和18.4%。
放眼全球，瓶裝水市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2024年高端水細(xì)分市場規(guī)模突破3200億美元，年復(fù)合增長率達(dá)8.8%，其中健康功能型產(chǎn)品貢獻(xiàn)75%的增量。中國市場的表現(xiàn)尤為搶眼：2024年高端水消費(fèi)量同比增長34%，但市場集中度CR4僅為58%，顯著低于全球市場的72%，這表明新品牌仍存在巨大滲透空間。
相比國際知名品牌，國產(chǎn)高端水品牌目前仍面臨著更大的挑戰(zhàn)。國產(chǎn)高端水品牌與國際品牌在市場策略和消費(fèi)者認(rèn)知上的主要差異在于品牌定位、營銷策略、渠道布局、消費(fèi)者認(rèn)知和價(jià)格策略等方面。國產(chǎn)品牌往往難以說服高端消費(fèi)者，且欠缺品牌與文化的深度融合，難以綁定消費(fèi)場景。目前，國產(chǎn)品牌在高端市場增速放緩，需要尋找新的發(fā)展路徑。
國內(nèi)富鍶高端水市場仍面臨著概念模糊、同質(zhì)化、市場競爭激烈等危機(jī)。天書谷雖通過白皮書樹立標(biāo)桿，但如何推動(dòng)行業(yè)共識、避免“概念濫用”，將成為其引領(lǐng)市場的關(guān)鍵考驗(yàn)。此外，高端水行業(yè)正步入“生態(tài)競爭”階段。從水源保護(hù)到包裝可回收，企業(yè)的競爭維度已從產(chǎn)品擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈全生命周期。
國產(chǎn)與國際：高端水市場的“不對稱競爭”與破局之道
對比國際高端水市場，中國高端水市場當(dāng)前呈現(xiàn)“內(nèi)外雙熱”格局?！耙涝啤屠杷葒H品牌仍占據(jù)50%以上份額，但其增長已顯疲態(tài)；國產(chǎn)陣營中，天書谷、昆侖山等品牌通過本土文化賦能與功能細(xì)分加速崛起。差異點(diǎn)在于：國際品牌強(qiáng)調(diào)“水源傳奇”，而國產(chǎn)新銳更注重“科學(xué)實(shí)證”與“日常滲透”。例如，天書谷通過“冷泡茶專用水”“運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水”等場景化營銷，將產(chǎn)品嵌入日常生活，這比國際品牌“身份象征”的定位更具消費(fèi)黏性。
傳統(tǒng)巨頭依云、巴黎水曾以“水源稀缺性”構(gòu)建壁壘，但天書谷等新品牌正通過“科學(xué)康養(yǎng)”重新定義競爭維度，將飲用水從“天然屬性”推向“功能化解決方案”。這種“技術(shù)敘事”正在瓦解國際品牌的話語權(quán)，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)從“產(chǎn)地故事”轉(zhuǎn)向“健康實(shí)證”。
當(dāng)前全球高端水市場呈現(xiàn)“雙軌并行”格局：歐美品牌憑借歷史積淀占據(jù)高端商超與酒店渠道，而中國品牌則通過電商滲透與新零售場景快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國高端水進(jìn)口量首次出現(xiàn)同比下降（-8.3%），國產(chǎn)替代效應(yīng)增強(qiáng),其內(nèi)容策略始終緊扣Z世代的興趣觸點(diǎn)，這種“不對稱競爭”背后，是中國品牌對市場變化的敏捷響應(yīng)。
相比之下，國際品牌在渠道創(chuàng)新與年輕化溝通上稍顯滯后。但深層次差異仍存在：國際品牌單店SKU平均存活周期為18個(gè)月，而國內(nèi)電商平臺新品淘汰率高達(dá)60%，反映出國產(chǎn)品牌仍需解決“流量依賴”與“品牌長青”的矛盾。
全球高端水市場正加速向功能化、個(gè)性化演進(jìn)，定制化服務(wù)與環(huán)保包裝或成核心差異點(diǎn)。天書谷榮獲三獎(jiǎng)，不僅是中國品牌與國際趨勢同頻共振的縮影，更標(biāo)志著中國高端水品牌已突破“代工貼牌”或“效仿國際大牌”的初級階段，進(jìn)入“科技+文化+創(chuàng)新”三位一體的系統(tǒng)競爭時(shí)代。
當(dāng)富鍶水從細(xì)分品類升級為健康生活方式的標(biāo)配，這場關(guān)于“生命之源”的產(chǎn)業(yè)革命，正在重新定義水的價(jià)值——它不僅是解渴的飲品，更是承載地質(zhì)文明、醫(yī)學(xué)智慧與生態(tài)倫理的載體。在消費(fèi)升級與老齡化交織的宏觀圖景下，誰能在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性與情感共鳴性之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰就將主導(dǎo)下一個(gè)黃金十年的行業(yè)話語權(quán)。
結(jié)語：
天書谷的三獎(jiǎng)加冕，不僅是中國品牌創(chuàng)新力的里程碑，更揭示了功能型高端水行業(yè)的三大趨勢：科學(xué)化健康主張、設(shè)計(jì)美學(xué)溢價(jià)與文化價(jià)值賦能。中國高端水市場正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)與價(jià)值競爭階段。隨著消費(fèi)升級與全球化進(jìn)程加速，以天書谷為代表的中國品牌，正以“硬科技+軟文化”的雙輪驅(qū)動(dòng)，重新定義全球高端水市場格局。未來，兼具健康屬性、文化內(nèi)涵和可持續(xù)性的品牌將主導(dǎo)市場。
