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在實(shí)體商業(yè)愈發(fā)艱難的當(dāng)下，項(xiàng)目都在拼命“做活路”。高奢商場(chǎng)項(xiàng)目努力拼首店，搶獨(dú)家；大型商業(yè)項(xiàng)目憑借體量?jī)?yōu)勢(shì)，試圖打造區(qū)域性的生活中心；社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目，則開(kāi)啟了“社區(qū)意識(shí)”的覺(jué)醒之路。

這一轉(zhuǎn)變反映了社區(qū)商業(yè)在經(jīng)營(yíng)思維上的變化。越來(lái)越多的商業(yè)項(xiàng)目意識(shí)到，于它們而言，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力不在于“拉新”，而在于忠實(shí)消費(fèi)者的培養(yǎng)。它們開(kāi)始積極和周邊居民互動(dòng)，建立情感連接，使項(xiàng)目從居民生活的旁觀者成為參與者。

就此，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的成都，是一個(gè)很好的試驗(yàn)觀察場(chǎng)域。這里的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目不僅數(shù)量多，類型也極為豐富。在這一活躍的市場(chǎng)上，成都建發(fā)鷺洲里的實(shí)踐是一個(gè)值得關(guān)注的范例。

伴隨大源一同成長(zhǎng)8年的成都建發(fā)鷺洲里，已成為該片區(qū)最具影響力，與周邊居民聯(lián)系最為緊密的街區(qū)項(xiàng)目之一。這背后，得益于其持續(xù)在“餐飲+酒吧+娛樂(lè)”業(yè)態(tài)的深耕運(yùn)營(yíng)，以及原創(chuàng)IP系列活動(dòng)的持續(xù)輸出。 9.19-9.21“來(lái)鷺邊·Cheer巴市”酒食節(jié)3.0活動(dòng)成功落地，活動(dòng)期間，項(xiàng)目的客流和銷售表現(xiàn)亮眼，線上傳播數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出：

客流銷售實(shí)現(xiàn)雙增，其中客流增長(zhǎng)16%，創(chuàng)活動(dòng)同期新高。其會(huì)員展現(xiàn)出極高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，消費(fèi)人數(shù)累計(jì)同比增長(zhǎng)25%。線上抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的相關(guān)話題曝光量破400萬(wàn)。

持續(xù)迭代后的3.0版本“酒食節(jié)”究竟怎樣玩出新意？

PART 1

“來(lái)鷺邊酒食節(jié)”三周年 長(zhǎng)效IP的精準(zhǔn)營(yíng)銷

今年是成都建發(fā)鷺洲里連續(xù)第三年舉辦“酒食節(jié)”活動(dòng)，從2023年的“來(lái)鷺邊·首屆酒食節(jié)”，到2024年“來(lái)鷺邊·熟人熟市”，再到今年“來(lái)鷺邊·Cheer巴市”主題，“酒食節(jié)”已成為大源片區(qū)居民每年的固定欄目，也吸引著全城年輕人的專程到訪。

項(xiàng)目今年基于“Cheer巴市”這一主題創(chuàng)意，在預(yù)熱階段推出了一系列趣味互動(dòng)營(yíng)銷，比如：營(yíng)造氛圍的主題公交“Cheer巴士”和以“確而巴適”為主題的魔性方言視頻。主題巴士在項(xiàng)目周邊區(qū)域進(jìn)行巡游，有效提升了活動(dòng)的曝光度；視頻則是以鷺洲里為背景，通過(guò)不斷重復(fù)“確而巴適好?！薄ⅰ按_而巴適好吃”、“確而巴適好喝”等方言口號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，形成了顯著的傳播效果。

傳播推廣是外衣，活動(dòng)內(nèi)容才是內(nèi)核。對(duì)于“酒食節(jié)”活動(dòng)的合作品牌，成都建發(fā)鷺洲里始終有自己的篩選標(biāo)準(zhǔn)。此次入駐市集的18家餐飲品牌，囊括了雞尾酒、精釀、火鍋、泰餐、特色小吃、手作烘焙等品類，既有茅臺(tái)這樣具有國(guó)民度的品牌，打卡派送以茅臺(tái)1935為基酒的特調(diào)雞尾酒，也有小龍坎這樣的熱門餐飲品牌，推出了人氣超高的“火鍋杯”，兼顧品質(zhì)與流量，提升了市集的品牌豐富度，為消費(fèi)者帶來(lái)了特色美食體驗(yàn)。

在引入多家特色餐飲品牌的同時(shí)，項(xiàng)目還推出了“確而巴適好?！钡奶厣臻g場(chǎng)景，增強(qiáng)了市集的可玩性，比如“巴適到報(bào)打卡地圖”、“酒鬼測(cè)試”、“鷺邊耍大牌”、“叁叁得酒”等互動(dòng)活動(dòng)。

網(wǎng)友在小紅書(shū)分享的活動(dòng)打卡筆記截圖

在現(xiàn)場(chǎng)圈層活動(dòng)上同樣新意滿滿，百人Kpop隨舞、五月天&告五人雙五轟炸粉絲歌友會(huì)、燃動(dòng)Zumba派對(duì)等，成功吸引了不同興趣群體的參與，引爆現(xiàn)場(chǎng)熱潮。

PART 2

社區(qū)意識(shí)徹底覺(jué)醒

以活動(dòng)促商業(yè)&社區(qū)共生

如今，商業(yè)項(xiàng)目打造原創(chuàng)IP活動(dòng)并不是什么新鮮事。但在過(guò)程中，許多項(xiàng)目會(huì)陷入創(chuàng)意枯竭或活動(dòng)主題與市場(chǎng)脫節(jié)的困境。

然而，這些問(wèn)題似乎并未困擾成都建發(fā)鷺洲里。該項(xiàng)目不僅連續(xù)成功舉辦了三屆“酒食節(jié)”，更難得的是，每一屆在創(chuàng)意上都有明顯的迭代與提升。盡管活動(dòng)始終圍繞“酒食”這一核心主題，但總能為消費(fèi)者帶去不一樣的體驗(yàn)。

這一方面源于項(xiàng)目業(yè)態(tài)本身所具有的煙火氣與生活感，也離不開(kāi)其多年扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)積累。

事實(shí)上，“酒食節(jié)”的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)只是成都建發(fā)鷺洲里社區(qū)化運(yùn)營(yíng)策略的一個(gè)縮影。在此之外，項(xiàng)目已經(jīng)逐步構(gòu)建出一個(gè)多元、動(dòng)態(tài)、持續(xù)的社區(qū)型活動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)——常態(tài)化活動(dòng)+階段性爆發(fā)活動(dòng)+原創(chuàng)IP活動(dòng)。

以“小鷺集”為代表的常態(tài)化活動(dòng)形式輕量化、開(kāi)展連續(xù)，截至發(fā)稿日，今年“小鷺集”已經(jīng)舉辦了近60場(chǎng)活動(dòng)，涵蓋社區(qū)專屬、異業(yè)合作、公益主題及商戶聯(lián)動(dòng)等多種類型，例如與“巖羊手工”瑞秋奶奶合作的公益藝術(shù)展。階段性爆發(fā)活動(dòng)則圍繞節(jié)日和市場(chǎng)熱點(diǎn)展開(kāi)，如今年暑期的“暑期蛻變計(jì)劃”。在原創(chuàng)IP方面，除“酒食節(jié)”之外，項(xiàng)目還持續(xù)運(yùn)營(yíng)春季主題市集“萃春風(fēng)”，今年已辦至第五屆。

周邊居民在持續(xù)參與這些活動(dòng)的過(guò)程中，培養(yǎng)了相對(duì)穩(wěn)定的到訪習(xí)慣，也對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生了情感認(rèn)同和歸屬感。

PART 3

品牌優(yōu)化

精準(zhǔn)對(duì)位周邊居民需求

在社區(qū)商業(yè)的生態(tài)中，餐飲和休閑業(yè)態(tài)是其重要的組成部分。而對(duì)成都建發(fā)鷺洲里來(lái)說(shuō)，餐飲更是其成功“出圈”的關(guān)鍵所在，它既是項(xiàng)目的吸客利器也是連接周邊居民情感的紐帶。

如果想觀察成都商業(yè)市場(chǎng)的餐飲動(dòng)向，成都建發(fā)鷺洲里是個(gè)不錯(cuò)的觀察樣本。近年來(lái)，項(xiàng)目緊跟市場(chǎng)節(jié)奏，陸續(xù)引入餐酒吧、烤肉、云貴菜、涮羊肉等熱門品類，始終將餐飲作為核心抓手與重要經(jīng)營(yíng)錨點(diǎn)，強(qiáng)化其在區(qū)域商業(yè)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

今年，成都建發(fā)鷺洲里繼續(xù)加碼餐飲業(yè)態(tài)，引入了多家特色品牌，比如人氣火鍋——“小龍坎”，熱門粵菜——“榮燊記”、融合中餐——“四海小館”，媛媛番茄火鍋、三栗融合料理等。同時(shí)，心情研究院、ROOM R&B LIVE STAGE、豁老子Drink me等多家酒吧品牌的入駐，進(jìn)一步強(qiáng)化了項(xiàng)目在夜間消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。

在商業(yè)市場(chǎng)，任何趨勢(shì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，都可能面臨同質(zhì)化調(diào)整。隨著越來(lái)越多的項(xiàng)目開(kāi)始重視“社區(qū)意識(shí)”，如何持續(xù)創(chuàng)新社區(qū)運(yùn)營(yíng)方式、拓展與居民鏈接的方式，已成為社區(qū)商業(yè)需要深入思考的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

具體到成都建發(fā)鷺洲里來(lái)看看，核心問(wèn)題之一在于如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，不斷突破瓶頸，將既有優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，這更讓我們期待明年“酒食節(jié)”4.0版本，會(huì)給周邊居民帶去怎樣的新鮮體驗(yàn)?zāi)兀?/p>