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專(zhuān)為運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的佳得樂(lè)占據(jù)了美國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)70%的份額。然而，目前這種“傳統(tǒng)”的市場(chǎng)格局正在發(fā)生變化。

隨著體育作為積極的生活方式的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)飲料的消費(fèi)群體正在從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)展到更廣闊的大眾消費(fèi)市場(chǎng)。這不僅意味著巨大的增長(zhǎng)空間，也意味著傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料企業(yè)重新劃分市場(chǎng)地位的新競(jìng)爭(zhēng)。

比如籃球巨星神戶(hù)和飲料巨頭可口可樂(lè)投資的品牌bodyarmor，將運(yùn)動(dòng)飲料與更天然的椰子水產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，以滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求。

2019年，bodyarmor將突然崛起，超過(guò)可口可樂(lè)的powerade，以17%的份額成為美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。

盡管仍遠(yuǎn)低于佳得樂(lè)70%的份額，但防彈衣足以刺激佳得樂(lè)推出新產(chǎn)品。過(guò)去兩年，佳得樂(lè)推出了zero和bolt24等新系列，以捍衛(wèi)自己的主導(dǎo)地位。

相比之下，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模雖不及美國(guó)，但發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2019年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1119億元。其中，能量飲料市場(chǎng)規(guī)模占70.2%，營(yíng)養(yǎng)飲料市場(chǎng)規(guī)模占14.22%，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模占11.2%。

著名的紅牛、東鵬特飲都是能量飲料，打出了“解疲勞、速提神”的牌。脈搏是營(yíng)養(yǎng)飲料，據(jù)說(shuō)可以補(bǔ)充維生素C和其他營(yíng)養(yǎng)素。

運(yùn)動(dòng)飲料主要用于各種運(yùn)動(dòng)后體力疲憊的人群，及時(shí)補(bǔ)充因大量運(yùn)動(dòng)和出汗而流失的水分和電解質(zhì)。

近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。智馳研究咨詢(xún)公司發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，遠(yuǎn)低于美國(guó)的24.6升，消費(fèi)金額為6.2美元，中國(guó)香港的人均消費(fèi)還不到50%，遠(yuǎn)大于英國(guó)、日本和美國(guó)的10%-20%。

而我國(guó)功能飲料零售額已超過(guò)127.58億元，截至2017年底已達(dá)10.68億元。

細(xì)分市場(chǎng)方面，2012-2017年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)17.2%；2018年，運(yùn)動(dòng)飲料零售額460億元，同比增長(zhǎng)10.7%。

運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域領(lǐng)先品牌的表現(xiàn)如何？

1994年進(jìn)入市場(chǎng)的健力寶利用奧運(yùn)會(huì)的熱度，成為中國(guó)第一款運(yùn)動(dòng)飲料。

健力寶曾經(jīng)因?yàn)榉艞夁\(yùn)動(dòng)飲料的價(jià)值取向而衰落。去年，健力寶回歸體育范疇，推出了新產(chǎn)品“愛(ài)運(yùn)動(dòng)”。在2020年，它還宣布計(jì)劃上市。

除了健力寶，農(nóng)夫山泉的尖叫聲也很早就進(jìn)入了市場(chǎng)。自2004年以來(lái)，其銷(xiāo)售額一直在增長(zhǎng)。

農(nóng)夫山泉于2020年5月正式提交招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)稱(chēng)：以尖叫為主要品牌的能量飲料占據(jù)7.3%的市場(chǎng)份額，排名第三，2019年?duì)I收37.8億元。

另一方面，我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料與體育賽事的合作卻很少。

比如農(nóng)夫山泉，該品牌的水產(chǎn)品早就被用作國(guó)內(nèi)外許多比賽的專(zhuān)用水，但尖叫聲很少出現(xiàn)在賽場(chǎng)上。

相比之下，佳得樂(lè)已經(jīng)成為美國(guó)NFL、NBA、MLB、NHL和PGA聯(lián)賽的官方運(yùn)動(dòng)飲料。

國(guó)內(nèi)品牌仍在發(fā)展，但國(guó)外專(zhuān)業(yè)、成熟的運(yùn)動(dòng)飲料品牌由于沒(méi)有研究中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，往往遭遇“滑鐵盧”。

例如，在國(guó)外市場(chǎng)和紅牛對(duì)照美國(guó)品牌魔爪的標(biāo)準(zhǔn)，2017年第四季度，中國(guó)和印度的總運(yùn)營(yíng)虧損約為900萬(wàn)美元。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，魔爪以“音樂(lè)、極限運(yùn)動(dòng)、電玩、辣妹”為四大支柱，力圖突破少數(shù)民族。但是，它在國(guó)內(nèi)亞文化圈內(nèi)沒(méi)有影響力，不能轉(zhuǎn)向大眾滲透，傳播領(lǐng)域過(guò)于狹窄。

作為它的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，紅牛在中國(guó)發(fā)生了很大的變化。

泰國(guó)紅牛、中國(guó)紅牛和奧地利紅牛有一個(gè)商標(biāo)和一套配方，但在中國(guó)，紅牛是專(zhuān)為熬夜和疲勞駕駛的人設(shè)計(jì)的，其定位是能量飲料。

考慮到我國(guó)體育市場(chǎng)一直處于快速發(fā)展的過(guò)程中，這一變化避免了與尖叫等運(yùn)動(dòng)飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)60%以上的能量飲料市場(chǎng)。