中國(guó)化妝品市場(chǎng)開始發(fā)展勢(shì)頭
2020年，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，人們要么“回家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國(guó)內(nèi)外化妝品巨頭受到重創(chuàng)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。值得注意的是，中國(guó)化妝品市場(chǎng)率先覺醒。一方面，中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品巨頭業(yè)績(jī)的“唯一救星”；另一方面，國(guó)內(nèi)新銳化妝品企業(yè)蜂擁而至，其銷售業(yè)績(jī)尤為突出。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)化妝品品牌與國(guó)際化妝品巨頭在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
中國(guó)市場(chǎng)是領(lǐng)頭羊，中國(guó)市場(chǎng)無疑成為今年化妝品行業(yè)的焦點(diǎn)。今年前三季度，在國(guó)際市場(chǎng)上虧損、關(guān)店、裁員的國(guó)際化妝品巨頭看到了中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的希望。根據(jù)歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等12家國(guó)際化妝品巨頭前三季度財(cái)報(bào)顯示，美容行業(yè)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，降幅超過500億元。
國(guó)際化妝品巨頭紛紛關(guān)閉門店，在海外市場(chǎng)裁員自救。2020年8月，雅詩蘭黛宣布將在全球范圍內(nèi)裁員約1500-2000人，并預(yù)計(jì)關(guān)閉約10%-15%的獨(dú)立門店。歐萊雅還于2020年10月宣布，將關(guān)閉部分線下門店，并裁員約400人，涉及蘭蔻、凱揚(yáng)和圣羅蘭品牌。一些員工也將被解雇和調(diào)職。值得注意的是，歐萊雅不僅沒有關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)的門店，還于2020年10月在中國(guó)和亞太地區(qū)開設(shè)了首家蘭蔻旗艦店。
與海外市場(chǎng)的低迷相比，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不降反升，這讓國(guó)際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20.8%；雅詩蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的線上線下銷量雙雙增長(zhǎng)；愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了線上同比增長(zhǎng)80%以上。
在中國(guó)市場(chǎng)盈利的并非只有國(guó)際化妝品巨頭。來自世界各地的美容產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)也銷路不錯(cuò)。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓國(guó)際進(jìn)口商品營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)47.3%。其中，日本的美容儀器、韓國(guó)的護(hù)膚品、保加利亞玫瑰純露等都是受歡迎的進(jìn)口產(chǎn)品。與此同時(shí)，海外明星也在中國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)力。美國(guó)歌手蕾哈娜的個(gè)人美容品牌在中國(guó)電商平臺(tái)的價(jià)值超過1億元人民幣，美國(guó)演員卡戴珊生產(chǎn)的新款香水成為銷售爆發(fā)性基金。
賽迪咨詢醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)研究中心分析師李艷芳告訴記者，在中國(guó)市場(chǎng)，今年4月份化妝品零售增速轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，而5、6月份的單月增速已經(jīng)開始超過去年全年行業(yè)12.6%左右的正常增速。今年，在直播、短視頻營(yíng)銷等新型數(shù)字營(yíng)銷方式的推動(dòng)下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)取得了新的輝煌成就。
國(guó)內(nèi)化妝品巨頭搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
今年，國(guó)內(nèi)化妝品巨頭正全力搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，展示自己的商品銷售技巧。新型冠狀病毒肺炎，上海家化、培利亞和皇室家庭交易所均實(shí)現(xiàn)了新的冠狀病毒肺炎疫情的高增長(zhǎng)。
不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)正與國(guó)際化妝品巨頭展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，打一場(chǎng)“低價(jià)折扣戰(zhàn)”。網(wǎng)上零售市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)韋恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年10月，爽膚水的網(wǎng)上零售總額約為91.4億元。在全網(wǎng)墨粉銷量前20名的品牌中，蘭蔻占據(jù)了領(lǐng)先地位，而威諾娜、漢舒、自然堂、荊棘等國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。一位為玉蘭油品牌直播配貨的主播告訴記者，今年“雙11”期間，蘭蔻、雪花秀等國(guó)際高端化妝品品牌直播房的折扣可以打八三折，一瓶爽膚水可以比平時(shí)便宜100-200元。
為了贏得消費(fèi)者的在線渠道，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛下“重拳”。今年，上海家化增加了“超級(jí)豪華直播陣容”，充分利用了短視頻和直播獎(jiǎng)金，并在第三季度收回了一些成績(jī)。美股今年還加大了在線直播發(fā)行力度，并投資了一家主營(yíng)品牌化妝品運(yùn)營(yíng)和tiktok業(yè)務(wù)的公司，并將向淘寶、jowin、小紅等直播平臺(tái)發(fā)起努力。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴記者：“國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的線下門店大多被國(guó)際化妝品品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)美容在線渠道的推廣有利于以更低的成本、更快的速度贏得消費(fèi)者?！保刂聊壳?，今年已有13家國(guó)內(nèi)美容相關(guān)企業(yè)上市，涵蓋化妝品行業(yè)的上下游原料供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商、品牌供應(yīng)商和零售商?！毙滦凸跔畈《痉窝资切缕放苹瘖y品中最受歡迎的品牌，“中國(guó)化妝品新品牌的最新增長(zhǎng)受到了新冠狀病毒肺炎流行的抑制?！钡熵埢瘖y品銷量第一的只是中國(guó)產(chǎn)品的最新品牌，”阿里巴巴集團(tuán)天貓化妝品總經(jīng)理嚴(yán)云說。這也說明，新品牌的市場(chǎng)潛力不可小覷。
值得注意的是，新品牌的表現(xiàn)占據(jù)各大電子商務(wù)平臺(tái)的榜首，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。從天貓、京東、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，“雙11”期間，完美日記、華西子等新銳品牌的銷售業(yè)績(jī)非常突出。一位在電子商務(wù)平臺(tái)為多個(gè)品牌帶來商品的主播告訴記者，近兩個(gè)月來，完美乳品等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量已經(jīng)與國(guó)際知名化妝品品牌不相上下。
今后要瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，即要深入數(shù)字化轉(zhuǎn)型或成為化妝品企業(yè)的重點(diǎn)。張毅表示，新銳品牌可能會(huì)針對(duì)95后、00后推出帶有“民族潮流”元素的產(chǎn)品，培養(yǎng)他們使用國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的習(xí)慣。李艷芳還新奇冠狀病毒肺炎，對(duì)“美女加直播”、“云導(dǎo)購(gòu)”等數(shù)字經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)表現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。與此同時(shí)，新皇冠肺炎疫情也迫使化妝品行業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
