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美國(guó)豪華珠寶品牌蒂芙尼·蒂芙尼(Tiffany Tiffany&Co.)在今年1月被LVMH集團(tuán)正式收購(gòu)后，這是中國(guó)市場(chǎng)布局戰(zhàn)略的一個(gè)重要目標(biāo)，目的是加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。

最近，蒂芙尼在微信小程序的在線限時(shí)精品店銷(xiāo)售了深受喜愛(ài)的訂婚戒指系列。進(jìn)入小程序后，消費(fèi)者可以根據(jù)鉆石的顏色、克拉和潔凈度購(gòu)買(mǎi)戒指，鉆石售價(jià)在5萬(wàn)元至200000元之間。

為了提高消費(fèi)者對(duì)小程序的體驗(yàn)，蒂芙尼提供在線手英寸測(cè)量、珠寶雕刻和定制天藍(lán)色禮品盒包裝等服務(wù)。

資料來(lái)源：AsiaTatler

這不是蒂芙尼第一次與電子商務(wù)接觸。2018年，蒂芙尼在天貓奢侈品平臺(tái)盧庫(kù)里展館開(kāi)設(shè)了一家限時(shí)閃光燈店，預(yù)售"花韻紙花"系列飾品；2019年，蒂芙尼布局電子商務(wù)在"520"和齊溪節(jié)上分別加速，這兩個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與微信小程序精品店和官方網(wǎng)站電子商務(wù)有關(guān)。

早些時(shí)候，蒂芙尼全球執(zhí)行副總裁飛利浦·加爾蒂(Philips Galtié)在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示："我們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上更多地接觸蒂芙尼，以電子商務(wù)的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前非常重要。

蒂芙尼紙花珠寶系列資料來(lái)源：YouTube

根據(jù)貝恩(Bain)和天貓(Tmall)聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告，在線奢侈品在中國(guó)的普及率已從2019年的13%上升至2020年的23%。Z代、千禧一代和老年人都將電子商務(wù)作為奢侈品品牌的主要信息來(lái)源。

這也促使奢侈品牌加快在線渠道的布局，普拉達(dá)普拉達(dá)(Prada Prada)、古馳(Gucci)和費(fèi)拉格慕·塞爾瓦托雷·費(fèi)拉格慕(Ferragamo SalvatoreFerragamo)于2020年相繼宣布進(jìn)入天貓奢侈品平臺(tái)。德國(guó)奢侈品電子商務(wù)Mytheresa在疫情期間迅速增長(zhǎng)，今年年初正式在美國(guó)上市。

在LVMH方面，集團(tuán)于2017年推出了24S，這是路易威登路易威登(Louis Vuitton LouisVuitton)和迪奧·迪奧(Dior Dior)等路易威登品牌的獨(dú)家在線合作伙伴，還出售了LVMH獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叩脑O(shè)計(jì)作品。

除了蒂芙尼之外，路易威登集團(tuán)旗下的保利BVLGARI和尚巴黎潮人(Paris Chaumet)等珠寶品牌也在官方網(wǎng)站或小程序網(wǎng)站上開(kāi)通了在線購(gòu)買(mǎi)渠道。目前，只有上梅巴黎發(fā)布了一種訂婚戒指風(fēng)格，可以在該品牌小程序一側(cè)購(gòu)買(mǎi)。

資料來(lái)源：Chaumet

這可能與訂婚戒指本身的特殊性有關(guān)。自上世紀(jì)30年代以來(lái)，珠寶制造商通過(guò)將鉆石的稀缺性和持久性與永恒的愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，一直在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從這套文字中，消費(fèi)者需要完成一系列儀式用品，去線下商店，并通過(guò)定制服務(wù)購(gòu)買(mǎi)戒指。

然而，近年來(lái)，由于婚戀的多元化發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合首飾對(duì)永恒愛(ài)情的營(yíng)銷(xiāo)受到了挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)首飾也可以在日常場(chǎng)景中佩戴，這已成為珠寶營(yíng)銷(xiāo)的一種新趨勢(shì)。

2017年，丹麥珠寶品牌潘多拉·潘多拉(Pandora Pandora)在其廣告中加入了友誼和家庭元素，將珠寶的意義擴(kuò)大到愛(ài)情之外。在2020年，蒂芙尼(Tiffany)在宣傳新的T1系列的同時(shí)，邀請(qǐng)了明星和博客分享他們?cè)诓煌顖?chǎng)景中的經(jīng)歷。