潮水退去，才知道誰是裸泳者。
2002年進入中國市場，銷量連續(xù)18年呈兩位數(shù)增長，甚至在新冠肺炎疫情肆虐的2020年逆勢增長成為行業(yè)中為數(shù)不多同比增長16%的大品牌。這個被譽為“變頻空調(diào)之父”的東芝空調(diào)品牌，近期又發(fā)布了全新的旗艦系列產(chǎn)品，與各大房企的合作也接踵而來，接連榮獲IEEE里程碑獎等知名大獎。
是什么讓東芝空調(diào)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展? 向前走的步子始終保持“穩(wěn)健”?東芝空調(diào)在不斷洞察行業(yè)發(fā)展趨勢下又制訂了哪些對應(yīng)的市場戰(zhàn)略?帶著這些疑問，記者來到了東芝開利空調(diào)銷售(上海)公司，直面采訪董事總經(jīng)理楊燚華先生，帶大家了解不一樣的東芝空調(diào)，揭秘東芝深耕中國市場的品牌策略。
變頻空調(diào)之父，不被定義的“另類”
”1980年發(fā)明變頻空調(diào)，堅持到現(xiàn)在41個年頭終于在中國把這個事情普及起來?！?/p>
“大家都在賣定頻空調(diào)，我們從進來中國市場第一天起就不賣，我們?nèi)嬷蛔鲎冾l空調(diào)?！?/p>
當被問到東芝在變頻產(chǎn)品這一細分領(lǐng)域，有哪些應(yīng)對戰(zhàn)略時，楊燚華總經(jīng)理輕描淡寫說了這樣兩句話。那么，東芝究竟是憑借什么引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?
1935年東芝空調(diào)誕生，至今已有86年的歷史。但其在剛進入中國空調(diào)市場時也曾被競爭對手攻擊“變頻不穩(wěn)定”，讓業(yè)內(nèi)覺得有點兒特立獨行。然而，作為一家在空調(diào)行業(yè)耕耘近百年的品牌，領(lǐng)先的技術(shù)無疑奠定了東芝空調(diào)在行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位，而在中國市場始終秉持以“節(jié)能、環(huán)保、智能化”的方式為中國消費者創(chuàng)造“舒適、安靜、清潔的室內(nèi)空氣和水”的企業(yè)使命則是東芝穩(wěn)步發(fā)展的原因。
“技術(shù)”是東芝品牌立身之本，并堅持以高質(zhì)量的產(chǎn)品積累實力、用戶和市場口碑，使得產(chǎn)品在節(jié)能、舒適性、壽命等方面都做到極致。全世界第一臺分體式空調(diào)，第一臺微電腦控制的空調(diào)，第一臺商用變頻空調(diào)，第一臺家用變頻空調(diào)，以及日本第一臺新冷媒空調(diào)都出自于東芝之手，35年來所有的品牌策略都是以此為基礎(chǔ)。楊燚華總經(jīng)理坦言：“正是這份初心，讓東芝空調(diào)被冠以“變頻空調(diào)之父”的美譽，憑借變頻核心技術(shù)的掌握，舒適世界80年，一直引領(lǐng)著整個多聯(lián)機空調(diào)行業(yè)的發(fā)展方向。
作為變頻之父，東芝擁有35年變頻空調(diào)生產(chǎn)經(jīng)驗，變頻器作為空調(diào)大腦，極大的決定了室內(nèi)的溫度控制與系統(tǒng)耗電量。為表彰其在19世紀80年代發(fā)明并量產(chǎn)了世界首臺商用及家用變頻分體式空調(diào)，東芝被電氣電子工程師學會(IEEE)授予暖通空調(diào)行業(yè)第一個“IEEE里程碑”獎?！盜EEE里程碑計劃“是為了表彰電氣、電子技術(shù)及其通信技術(shù)領(lǐng)域?qū)ι鐣龀鼍薮筘暙I或歷史性業(yè)績的成就，這些創(chuàng)新已有25年的歷史，并為社會和工業(yè)的發(fā)展作出了重大貢獻。值得一提的是，自1983年該計劃啟動以來，IEEE僅在全球授予209個里程碑獎，而暖通空調(diào)行業(yè)的第一個也是至今唯一一個IEEE里程碑獎已由東芝空調(diào)斬獲。在中國，中國制冷協(xié)會出版的《世界變頻空調(diào)技術(shù)白皮書》也將東芝發(fā)明變頻空調(diào)記錄在他白皮書的第一頁。
另一個關(guān)鍵核心技術(shù)是空調(diào)的心臟部位“壓縮機”，它不僅關(guān)系到空調(diào)機的使用壽命，也關(guān)系到空調(diào)機的使用效果，其重要性不言而喻。東芝空調(diào)于1967年研發(fā)了日本第一臺用于空調(diào)的轉(zhuǎn)子式壓縮機，1988年發(fā)明了世界第一臺雙轉(zhuǎn)子壓縮機，開始成為雙轉(zhuǎn)子技術(shù)的引領(lǐng)者和推動者，享有“直流變速雙轉(zhuǎn)子壓縮機之父”的美譽。據(jù)了解，東芝發(fā)明的“轉(zhuǎn)子式壓縮機B型”成功入選日本國立科學博物館認定的“未來技術(shù)遺產(chǎn)”，它是由日本獨立行政法人國立科學博物館在日本科學史資料中評選，要求選取的資料符合“在科學技術(shù)發(fā)展上取得重要成果并在下一代傳承中具有重要意義”、“對國民生活、經(jīng)濟、社會、文化形式具有顯著影響”。
而正當諸多廠家還在圍繞渦旋與雙轉(zhuǎn)子技術(shù)角逐多聯(lián)機市場時，東芝空調(diào)再次率先推出了代表行業(yè)尖端科技水平的三轉(zhuǎn)子壓縮機，并首次將其商業(yè)化應(yīng)用?！皷|芝不會打‘價格戰(zhàn)’，而是用‘技術(shù)戰(zhàn)’的方式去搶占更多的市場‘蛋糕’。SMMS-u系列直流變速多聯(lián)機應(yīng)用了大量全球首創(chuàng)的黑科技，擁有全直流變速K4三轉(zhuǎn)子壓縮機、全新大容量A3雙轉(zhuǎn)子壓縮機、DLC耐磨涂層、新型雙‘u’型三排管換熱器以及新型高靜壓風扇、新型液冷變頻模塊等前沿技術(shù)，可以說是代表了VRF多聯(lián)機行業(yè)最尖端科技的‘利器’。”楊燚華總經(jīng)理表示。
變頻和壓縮機這兩項被行業(yè)充分認可的核心技術(shù)使得東芝空調(diào)“技術(shù)為王”的定位變得及其明確：”東芝不會被固化定義，會秉持’工匠精神‘，堅持核心技術(shù)的變革，將更多的’好產(chǎn)品‘不斷投入到市場中來，用好的技術(shù)、好的產(chǎn)品、好的安裝來服務(wù)更多的用戶”。
識變應(yīng)變求變，多維創(chuàng)新造“逆勢”
古人云：“宜未雨而綢繆;毋臨渴而掘井。夏則資皮，冬則資絺，旱則資舟，水則資車，以待乏也!”用這兩句話來形容2020年之后東芝空調(diào)由內(nèi)而外的變革與調(diào)整或許再合適不過。
在新冠肺炎疫情肆虐的2020年，空調(diào)業(yè)整體下滑的趨勢下，東芝成為行業(yè)中為數(shù)不多同比增長16%的大品牌，是同行業(yè)里面唯一一家逆勢增長的空調(diào)企業(yè)。這與東芝空調(diào)未雨綢繆、洞察行業(yè)發(fā)展趨勢并制訂出對應(yīng)的市場戰(zhàn)略密切相關(guān)，楊燚華總經(jīng)理和我們分享了這段有“驚”有“喜”的故事。
對于整個應(yīng)對疫情的過程，東芝可謂動足了腦筋，制定了一套堪稱完美的“組合拳，成功扭轉(zhuǎn)疫情影響的局面，主要是以下三個方面：
首先穩(wěn)住軍心，東芝在2月初與總部電話會議中，就確定了應(yīng)對疫情的全盤對策。除了公司的防疫工作，他們最先想到的是2000多家TCS專業(yè)零售店，因為這些小微企業(yè)兩三個月沒有營業(yè)額可能就面臨倒閉，所以東芝決定幫他們共度難關(guān)，共計投入數(shù)千萬元為零售門店支付租金和員工底薪，告訴他們不用怕，有任何困難后面都有東芝作為后盾支持。
其次是保持狀態(tài)。東芝要求所有自己的員工和TCS零售店的員工，在疫情期間定時上線，每天早晨10點開始到晚上6點接受線上專業(yè)培訓，趁著疫情的空閑為自身充電，同時在這個階段積極嘗試直播帶貨等新媒體營銷模式。
其次，考慮到通過直播下單的客戶，一般都是中小戶型的改善型用戶。針對這個情況，東芝就推出了單價在19999-28000元，適宜兩房甚至小三房的爆款機。
疫情之后，面對逐漸向好的中央空調(diào)市場，東芝空調(diào)又有什么樣的發(fā)展趨勢和戰(zhàn)略目標呢?楊燚華總經(jīng)理說：”在總體布局上東芝肯定是堅持在變頻空調(diào)這個細分領(lǐng)域做大、做強、做細。具體來說，在渠道方面繼續(xù)執(zhí)行項目、TCS家裝零售、CCS小工裝’三駕馬車‘齊頭并進的戰(zhàn)略。
項目市場繼續(xù)擴大市場占有率，重點關(guān)注在精裝房及公建項目;TCS零售上，將堅決執(zhí)行”冷暖風水智+冰洗“新戰(zhàn)略、新思路，全面覆蓋中小戶型、大平層、別墅等所有家裝戶型，尤其是加強全熱交換新風、變頻空氣能熱泵采暖以及自然冷媒CO2熱泵熱水機產(chǎn)品的推廣力度，繼續(xù)加強和深化”爆款機“戰(zhàn)略，同時大力開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場和大城市的郊區(qū)市場，全面執(zhí)行社區(qū)店計劃，實現(xiàn)渠道進一步下沉，并加大與裝修公司的合作力度;在CCS小工裝上，建立和完善小工裝銷售渠道體系，大幅提升銷售額占比。
針對客戶群體東芝也將繼續(xù)向中小戶型進階，作為行業(yè)屈指可數(shù)的室內(nèi)外機全部采用直流電機的企業(yè)，東芝的產(chǎn)品相對來說噪音更低，節(jié)能性也更好，再加上相對親民的價格，勢必將在家用多聯(lián)機市場贏得更多的客戶和認可。
三分空調(diào)七分安裝，眾志成城謀“和諧”
戰(zhàn)略的制定需要前瞻性，執(zhí)行需要統(tǒng)一性，東芝銷量能夠在市場連續(xù)18年呈兩位數(shù)增長，楊燚華總經(jīng)理認為還有個最重要的原因在于一個“和”字，以“和”作橋，與合作伙伴、甲方單位、用戶結(jié)成了一個“發(fā)展共同體”，合作共贏，成就“和諧”。
如何貫徹“和”字，讓楊燚華總經(jīng)理感到驕傲的是東芝的團隊相對來說非常團結(jié)牢固，而談到對于挑選的戰(zhàn)友或共事者最看重對方的是什么?楊燚華總經(jīng)理提出“芝匠”的概念。因為行業(yè)里流傳了一句話，叫三分空調(diào)七分安裝，所以東芝的經(jīng)銷商承擔一個重要的工作”安裝“，東芝會規(guī)定安裝材料要用什么品牌，什么規(guī)格，將安裝過程當中的一些規(guī)范全部歸納起來，經(jīng)銷商能夠滿足芝匠標準的才能成為東芝的合格經(jīng)銷商，所以東芝很看重經(jīng)銷商的安裝能力和服務(wù)。
除了經(jīng)銷商外，伴隨全裝修、精裝修政策的全面落地執(zhí)行，中央空調(diào)迎來新一輪增長，這對東芝而言也是一次新的機遇。據(jù)悉，東芝與國產(chǎn)100強中前20名房地產(chǎn)企業(yè)基本都達成了戰(zhàn)略合作。2020年，東芝空調(diào)與碧桂園、融創(chuàng)、保利發(fā)展、中海、世貿(mào)、龍湖、新城、金科、中南、綠城、正榮、富力等80多個知名房地產(chǎn)企業(yè)簽訂了集采協(xié)議。與此同時，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)，東芝空調(diào)榮獲了多家知名地產(chǎn)公司的“優(yōu)秀合作伙伴”獎、“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商”獎。
而之所以能夠得到房企的青睞，楊燚華總經(jīng)理認為優(yōu)化服務(wù)模式是其中的關(guān)鍵，具體原因有三：“首先在于東芝的品牌效應(yīng)。東芝空調(diào)的技術(shù)和品質(zhì)在消費者心目中已經(jīng)有了深刻的印象，房企選擇東芝，對其住宅項目肯定是加分項。
其次是產(chǎn)品的品質(zhì)，東芝不惜成本地堅持采用更為節(jié)能和靜音的直流電機，并且東芝的產(chǎn)品壽命超長，在中國投入運行的最早一批項目至今快20年了依舊保持著良好的運轉(zhuǎn)狀況，真正帶給客戶更好的產(chǎn)品，讓利給客戶，薄利多銷。
最后，我們和房企的合作模式上也采用全國一盤棋的大戰(zhàn)略。東芝沒有分公司，所有的戰(zhàn)略合作都由大客戶部進行統(tǒng)籌，不會出現(xiàn)不同區(qū)域配合不當?shù)那闆r。一旦全國型代理商落地有困難，直接由廠方牽頭，協(xié)同其他區(qū)域的經(jīng)銷商配合項目。以這種模式，開發(fā)商更愿意跟我們合作。
從采訪中，我們不難發(fā)現(xiàn)，在運用各種新科技和技術(shù)的探索中，東芝不會止步;在為消費者提供舒適、安靜、清潔的室內(nèi)空氣和水的過程中，東芝也不遺余力。對于未來，楊燚華總經(jīng)理希望可以在舒適和節(jié)能環(huán)保之間找到平衡點，用相對節(jié)能、環(huán)保、智能化的方式，為中國消費者創(chuàng)造舒適、安靜、清潔的室內(nèi)空氣和水。
