從特勞特、里斯再到君智、東極，解密戰(zhàn)略定位理論的中國化流變
定位理論自1969年提出以來，已歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，指導(dǎo)了眾多商業(yè)案例的成功。尤其是在2002年特勞特定位咨詢引入中國市場之后，定位理論在高歌猛進(jìn)的中國經(jīng)濟(jì)浪潮中大放異彩，幫助很多中國企業(yè)在商戰(zhàn)中取得令人矚目的勝利。
在中國的商業(yè)環(huán)境下，打造如此之多的成功案例，不僅要求定位咨詢公司有著過硬的項(xiàng)目操盤能力，也考驗(yàn)著定位咨詢公司是否可以對(duì)定位理論進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展?；蛘哒f正是因?yàn)橛辛?/span>不斷的卓有成效的理論創(chuàng)新，才可以在商業(yè)實(shí)踐中打造更多的成功案例。
理論層面的深入研究乃至創(chuàng)新，不僅有助于探索品牌打造的底層邏輯，也是頭部戰(zhàn)略定位咨詢公司所必須承擔(dān)的歷史使命和時(shí)代責(zé)任。
在中國有四家代表性戰(zhàn)略定位咨詢公司：特勞特、里斯、君智咨詢、東極定位，他們均坐落于上海陸家嘴，通過與其他理論的嫁接，使定位理論不斷分化、創(chuàng)新與發(fā)展，有效促進(jìn)定位理論在中國這片商業(yè)熱土上成為顯學(xué)。
特勞特中國：引入李澤厚思想，揭示定位背后的哲學(xué)原理
通讀任意一本定位系圖書時(shí)都可以發(fā)現(xiàn)，特勞特中國的創(chuàng)始人鄧德隆，在序言中將定位理論定義為人類的第三次生產(chǎn)力革命，其重要性比肩于泰勒的科學(xué)管理與彼得·德魯克的現(xiàn)代管理。在鄧總的系統(tǒng)論述中，把原本更偏向于品牌傳播范疇的定位理論拉齊至企業(yè)經(jīng)營管理范疇，此舉大幅度提升了定位理論的學(xué)術(shù)地位。
此外，鄧總長年與著名哲學(xué)家李澤厚交往學(xué)習(xí)，李澤厚的思想對(duì)其影響頗深。李澤厚先生在一次指導(dǎo)時(shí)曾說：企業(yè)要在人腦認(rèn)知中創(chuàng)造一個(gè)屬于你自己的獨(dú)一無二的概念，用這個(gè)概念統(tǒng)籌所有的資源，然后打出去。這個(gè)說法與特勞特的定位理論不謀而合，也讓鄧總一時(shí)大為震驚，并因此開始向李澤厚先生系統(tǒng)學(xué)習(xí)哲學(xué)知識(shí)。
在李澤厚思想的啟發(fā)下，鄧總在定位理論50周年全球盛典上，揭示了定位理論的哲學(xué)原理：“主體構(gòu)造客體，也即是大腦先有概念，才能看見物體。顧客頭腦中的概念決定了企業(yè)哪些材料能被顧客組織起來。沒有概念的統(tǒng)領(lǐng)，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營、企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，顧客就視而不見。所以，特勞特先生也說，企業(yè)經(jīng)營中最重要的決策就是要在顧客心智中擁有一個(gè)什么概念，成為哪個(gè)代名詞。”
也由此，在特勞特中國公司的闡述下，定位理論的解釋從此開始結(jié)合哲學(xué)與人類歷史，不再局限于商業(yè)領(lǐng)域的顧客心理研究，變得更加厚重和具有人文氣息，在這個(gè)過分商業(yè)化的年代顯得尤為可貴。在哲學(xué)層面的深入研究和探索，也使得特勞特中國公司得以成功將定位理論應(yīng)用在多個(gè)行業(yè)，均能打造知名案例，例如：“怕上火、喝王老吉”、“青花郎，中國兩大醬香白酒之一” 、“勁霸，專注茄克 33 年”、“香飄飄奶茶，一年賣出 7 億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”、“唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站”等。
里斯中國：營銷達(dá)爾文主義，倡導(dǎo)品類戰(zhàn)略打法
一直以來，人們對(duì)于品牌如何創(chuàng)建和打造始終莫衷一是，甚至很多專業(yè)人士也將此視為一些靈光一現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)意或虛無縹緲的“玄學(xué)”。在2004年，一部《品牌的起源》橫空出世，由定位之父之一艾·里斯先生與其女兒勞拉著作，在書中，里斯先生吸收了達(dá)爾文的進(jìn)化論思想，讓品牌的創(chuàng)建開始成為一門科學(xué)。
里斯先生主張：自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成模型。品類是商業(yè)界的物種，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”，分化誕生新品類，進(jìn)化提升新品類的競爭力量。他進(jìn)一步指出，企業(yè)唯一的目的就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，蘋果公司正是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)個(gè)新品類而取得成功的最佳典范。
正如達(dá)爾文在《物種起源》所揭示的那般：在自然界中，環(huán)境的變化為物種的分化創(chuàng)造了條件，而分化也導(dǎo)致了新的物種形成。所以，在商業(yè)界，企業(yè)也必須要理解分化，必須尋找機(jī)會(huì)，通過現(xiàn)有品類的分化創(chuàng)造出新品類，進(jìn)而成為新品類中的第一品牌。
于是，里斯中國公司，極力推崇品類戰(zhàn)略打法，主張打造品牌不能只立足于品牌本身，只有通過思考品類才能建立強(qiáng)大品牌。這在里斯中國創(chuàng)始人張?jiān)婆c合伙人王剛的著作《品類戰(zhàn)略》中也得到了系統(tǒng)詮釋。
在品類戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，定位理論可以更多在企業(yè)戰(zhàn)略層面進(jìn)行指導(dǎo)，而非像傳統(tǒng)定位咨詢單純主打廣告。比較典型的案例就是指導(dǎo)長城汽車進(jìn)行品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)型SUV哈弗、越野SUV坦克等超級(jí)品類，指導(dǎo)老板電器開創(chuàng)大吸力油煙機(jī)新品類，一舉收獲銷售量、銷售額雙冠王。
君智：融入孫子兵家思想，獨(dú)創(chuàng)競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)
眾所周知，定位理論特別強(qiáng)調(diào)競爭，這在普遍強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求的眾多營銷理論中顯得格外不同。而軍事戰(zhàn)爭是競爭最終極和激烈的形式，所以從特勞特先生開始，就非常注重對(duì)于戰(zhàn)爭規(guī)律的研究，在定位系圖書中就多次引用《戰(zhàn)爭論》的名言。
作為歷史悠久的大國，中國早在先秦時(shí)代，就有了研究軍事規(guī)律的傳統(tǒng)，這其中最優(yōu)秀的著作，當(dāng)屬《孫子兵法》，影響了古今中外無數(shù)軍事名家。并且，《孫子兵法》中所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略思想，深度遠(yuǎn)超克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》。
君智公司創(chuàng)始人謝偉山，在多年來的戰(zhàn)略定位實(shí)踐中，廣泛吸收東西方優(yōu)秀戰(zhàn)略思想，使得中國咨詢獨(dú)具特色，尤其是將《孫子兵法》與邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略結(jié)合起來，將東方智慧融入定位理論當(dāng)中，獨(dú)創(chuàng)了一套競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)，并編著《大競爭-中國企業(yè)競爭戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)案例》。
君智咨詢將戰(zhàn)略分為戰(zhàn)備和戰(zhàn)役，既以正合，又以奇勝：戰(zhàn)備，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的系統(tǒng)咬合，即所有板塊的配稱都需要圍繞戰(zhàn)略展開，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的堆砌資源，而是在戰(zhàn)略牽引下的排兵布陣；戰(zhàn)役，是企業(yè)決勝的關(guān)鍵，發(fā)起于競爭對(duì)手最想不到或最怕出現(xiàn)的地方，突破口則來源于市場一線的變化和顧客認(rèn)知中。
有了兵家思想的加持，君智的這套戰(zhàn)略定位打法，更加具有競爭導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)如何在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化和充斥著價(jià)格血戰(zhàn)的時(shí)代破解競爭困局，使定位理論的“火藥味”更為充足，讓許多競爭激烈的行業(yè)看到了全新解法。在這套競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)的指導(dǎo)下，君智多次幫助處于困局的企業(yè)突破重圍，打造了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”、“波司登，暢銷全球72國”、“雅迪，更高端的電動(dòng)車”、“高端凈水器，安吉爾銷量領(lǐng)先”等眾多知名案例。
東極：融入毛澤東思想，開創(chuàng)民族品牌方法論
東極定位與特勞特和君智淵源頗深，兩位創(chuàng)始人王博、滕苡含均出自于特勞特和君智公司。王博總也正是在君智工作期間因“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典案例，而在戰(zhàn)略定位行業(yè)一戰(zhàn)成名。在咨詢方法論體系上，東極創(chuàng)造性引入毛澤東思想，開創(chuàng)毛派定位體系，更加強(qiáng)調(diào)中國市場的特殊性以及定位理論的本土化創(chuàng)新。
眾所周知，定位理論是對(duì)美國營銷影響最大的觀念。但在中國市場，尤其是這40多年來的商業(yè)浪潮中，對(duì)中國營銷影響最大的觀念，毫無疑問就是毛澤東思想。通過研究眾多中國本土百億甚至千億級(jí)企業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)家普遍推崇毛澤東思想，他們甚至被媒體稱為“毛派企業(yè)家”，《毛澤東選集》成為他們的必讀書籍，其中最具代表性的就是華為任正非。
中國近四十年的商業(yè)歷史中，很多企業(yè)在品牌打造過程中常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是照搬照抄歐美品牌的打法，忽略了企業(yè)自身與營銷環(huán)境的實(shí)際情況。畢竟，很多歐美品牌經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，在管理運(yùn)營和品牌打法上已經(jīng)趨于成熟，在勢能上更具“高貴感”，所以，這些歐美品牌可以直取勢能制高點(diǎn)，在高線城市和高端消費(fèi)群體中高舉高打。
但是，很多本土企業(yè)不僅品牌基礎(chǔ)和運(yùn)營體系薄弱，同時(shí)所處的中國市場與歐美市場也極為不同。東極創(chuàng)始人王博總一直強(qiáng)調(diào)，中國市場的戰(zhàn)略縱深遠(yuǎn)大于歐美，渠道為王的時(shí)代永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束。所以，每個(gè)企業(yè)都必須針對(duì)自身實(shí)際情況與外部條件，制定最為合適的戰(zhàn)略打法。正如毛主席所說：我們不但要研究一般戰(zhàn)爭的規(guī)律，還要研究特殊的革命戰(zhàn)爭的規(guī)律，還要研究更加特殊的中國革命戰(zhàn)爭的規(guī)律。
也正是將毛選中的軍事思想與定位理論相結(jié)合，激發(fā)王博總寫下一系列定位理論中國化的代表著作：《讀毛選學(xué)定位》、《中國夢時(shí)代的戰(zhàn)略定位》、《東極定位調(diào)研方法》等，形成了體系化的毛派定位方法論。
在毛派定位的方法論體系指引下，東極也將“聚焦打造民族品牌”寫進(jìn)公司使命，將定位理論這一舶來品升級(jí)改造，使之更加適合于目前的本土企業(yè)與營銷環(huán)境，得到了眾多具有家國情懷的企業(yè)家的認(rèn)可，打造出“在中國，100多個(gè)明星都在穿范德安”、“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”、“勁仔小魚、全球銷量領(lǐng)先的鹵味零食”、“喬氏中式臺(tái)球，風(fēng)靡全球的中國運(yùn)動(dòng)”、“一然益生菌，中國菌產(chǎn)銷量領(lǐng)先”等眾多成功案例。
定位理論之樹分化發(fā)展，助力中國企業(yè)走向世界
商業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略理論若想保持旺盛的生命力，不僅需要應(yīng)用層面的實(shí)踐反哺，也更需要行業(yè)引領(lǐng)者在理論層面上進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。唯有這樣，它才能不斷升級(jí)進(jìn)化，更好的服務(wù)于實(shí)際案例，適應(yīng)營銷環(huán)境變遷，尤其是在當(dāng)今中國這個(gè)高速發(fā)展與激烈競爭的市場。
以特勞特、里斯、君智、東極為代表的陸家嘴四大戰(zhàn)略定位咨詢公司，不僅僅在實(shí)操層面上打造出眾多知名案例，同時(shí)也在積極學(xué)習(xí)和吸收他山之石，為定位理論輸入新鮮血液，使定位理論這一生命之樹不斷開枝散葉、分化發(fā)展，極大拓展了定位理論的豐富性和落地性。
近年來，堅(jiān)持道路自信和理論自信，打造具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的新概念、新范疇、新表述，堅(jiān)持和發(fā)展中國理論已經(jīng)成為趨勢。而在四大戰(zhàn)略定位咨詢公司的努力下，來自美國的定位理論也越來越具有中國特色，越來越適合于中國企業(yè)打造品牌。我們也樂于看到，在創(chuàng)新理論的加持下，四大戰(zhàn)略定位咨詢公司得以推動(dòng)更多中國企業(yè)走向世界，讓世界看見更多中國品牌！
