從“品味”生活方式到成為生活本身—— 北京麥當(dāng)勞三十年：與城市共振 與時代同頻
麥當(dāng)勞王府井澳門中心店門前，麥當(dāng)勞中國董事長張懿宸（前排右四）、首席執(zhí)行官張家茵（前排左四）與員工們合影
1992年4月23日，北京第一家麥當(dāng)勞在王府井開業(yè)
2008年，北京奧運會期間，麥當(dāng)勞奧林匹克森林公園餐廳
1992年4月23日，在北京王府井與長安街交匯處，一家占地約2600平方米的餐廳開業(yè)，受到世人矚目，這是北京首家麥當(dāng)勞，乘改革開放的東風(fēng)而來，具象著那個時代對“現(xiàn)代化”的想象。
從“推開與世界對望的窗”到“撐開與時代同行的傘”，麥當(dāng)勞在北京發(fā)展的過程鑲嵌在中國改革開放的歷程中。當(dāng)曾經(jīng)“充滿儀式感的嘗新”蛻變?yōu)椤叭粘Ｓ貌偷倪x擇”，麥當(dāng)勞融入城市的每一步都是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、社會不斷開放、消費觀念進(jìn)步的縮影。
進(jìn)入北京30年后，麥當(dāng)勞深深扎根，從“品味”生活方式成為了生活本身，且在未來波瀾壯闊的日子里，將繼續(xù)以傳承與創(chuàng)新的姿態(tài)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇，注入新動能。
4萬名顧客見證的開端
開業(yè)當(dāng)天，清晨7點，巨大的金黃色“M”標(biāo)志下就出現(xiàn)了排隊的人，北京市民或外地游客從四面八方涌來，有經(jīng)濟(jì)實力的坐出租，路程較遠(yuǎn)的坐“大一路”公交車或黃色的小面的，更多人則騎著自行車來赴一場“漂洋過?！钡募s。
“盛況空前。”北京麥當(dāng)勞營運總監(jiān)朱海濤當(dāng)年是門店“打烊組”成員，開業(yè)前夜，他們趴在地上用百潔布把每塊地磚擦出光亮，難抑興奮，便主動請纓參加開業(yè)“頭等大事”，他記得，候餐的隊伍望不到頭，但鳳凰牌、“大二八”自行車早已把餐廳旁的胡同堆得水泄不通。餐廳分為三層，兩層用餐區(qū)近800個座位始終滿員，32臺收銀桌每隔半小時要回收一次現(xiàn)金，“手點不過來，緊急去銀行借了點鈔機(jī)。”而員工休息及用餐的負(fù)一層則被壓收好的一袋袋垃圾占滿，“晚上派了至少3輛垃圾車來清運，足以證明當(dāng)天有多火爆?！?/p>
干凈明亮的用餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)滿足了人們對于“現(xiàn)代化”的憧憬，人們拖家?guī)Э?、呼朋引伴為的是通過新潮的舶來文化感受新銳的生活方式，這種基于文化碰撞交融的時代體驗，令麥當(dāng)勞成為上世紀(jì)90年代北京流行文化的標(biāo)志之一。
上世紀(jì)90年代是世界經(jīng)濟(jì)全球化和中國改革開放的重要時期，兩股歷史浪潮的交匯觸發(fā)了麥當(dāng)勞進(jìn)入北京的契機(jī)。麥當(dāng)勞積極尋找本地合作伙伴，最終，北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司（現(xiàn)北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司）與麥當(dāng)勞攜手共進(jìn)，為品牌落地生根起到重要作用。
“代表中方簽訂合同的是原北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司總經(jīng)理邢春華，此后他也成為北京麥當(dāng)勞食品有限公司董事長?！弊鳛樽钤鐓⑴c麥當(dāng)勞合作談判的中方籌備處負(fù)責(zé)人，時任北京麥當(dāng)勞高級副總經(jīng)理蔡惟遷回憶，讓首家餐廳亮相王府井并非易事，根據(jù)政府資料及流調(diào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年王府井每天人流量大約30萬，但其“地標(biāo)”屬性決定了，每一步都能讓蔡惟遷感到挑戰(zhàn)，即便在北京市政府支持幫助下，依然“蓋了200個章都不止”。但談及過往，如今年近八旬的蔡惟遷依然熱血，“很值得，這家餐廳像一扇窗戶，讓我們和世界互相看見?！?/p>
菜單背后的中國故事
圍繞“質(zhì)量高、服務(wù)好、整齊清潔、物有所值”，第一批“血液里流淌著番茄醬”的中國員工積極呈現(xiàn)著品牌的初印象。
高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的鐵律更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。蔡惟遷記得，在麥當(dāng)勞計劃進(jìn)入中國市場前，用來制作薯條的土豆就成了麻煩?！耙笸炼沟墓洼^長、芽眼較淺。含糖量過高，經(jīng)過油炸，薯條就會呈現(xiàn)焦糖色，像糊了一樣，不是應(yīng)有的金黃色；淀粉類過低，口感就會軟塌?！边z憾的是，麥當(dāng)勞與薯條供應(yīng)商辛普勞公司幾乎走遍中國從黑龍江到甘肅的大部分北方地區(qū)，在約600余個土豆品種中也未有所獲。
最終，麥當(dāng)勞及其供應(yīng)商專家一起將適用土豆品種引進(jìn)中國，并把種植技術(shù)傳授給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，包括施肥、灌溉、行距和株距以及試管育苗等，最終建立了一套種薯繁育體系?！皬?983年起在中國試種土豆，到1992年以前都沒有派上用場，但還是堅持試種?！辟嚵謩俦硎荆湲?dāng)勞進(jìn)入中國的目標(biāo)不是賺快錢，而是想做一家在中國成長的企業(yè)，“幸運的是，我們的合作伙伴很有遠(yuǎn)見?！?/p>
品牌落地前，生態(tài)至關(guān)重要。蔡惟遷表示，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國時，選擇把大批供應(yīng)商帶到這里，同時，為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展，也培養(yǎng)了一些本土的供應(yīng)商。
時間見證了豐收。當(dāng)年，麥當(dāng)勞與合作伙伴一起將現(xiàn)代冷鏈系統(tǒng)和食品管理標(biāo)準(zhǔn)引入國內(nèi)，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞超過九成的食材在國內(nèi)采購，北京更是麥當(dāng)勞全國供應(yīng)鏈的重要基地，超過九成的派和近一半的芝士從北京發(fā)往全國。
變化還出現(xiàn)在餐桌。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國的早期，菜單上就是巨無霸、薯條、麥樂雞等傳統(tǒng)選擇，可為了更好地照顧中國消費者的口味，備受青睞的雞類產(chǎn)品成為創(chuàng)新切入口，其中，1998年到1999年推出的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡成了麥當(dāng)勞在中國的當(dāng)家產(chǎn)品，調(diào)味烹制的程序都是麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)中的首創(chuàng)。
“我們的口號里第一個就是‘美味’?！北本湲?dāng)勞市場高級總經(jīng)理姜燕禮表示，本土化離不開對消費者的洞察、對市場喜好趨勢的判斷。僅2020年，麥當(dāng)勞中國就推出超過160款新產(chǎn)品，且近年不乏香菜新地、大盤雞風(fēng)味麥辣雞腿堡漢堡、多筍卷、哇藕帶勁堡等本土色彩濃郁的產(chǎn)品，且正得益于中國本土供應(yīng)商的崛起和標(biāo)準(zhǔn)的提高，才讓麥當(dāng)勞近乎苛刻的供應(yīng)鏈可以接受如酸筍、藕片等頗具中國煙火氣的食材。
從潮流符號到生活日常
“20年以后，麥當(dāng)勞‘美國化’的形象必然會成為老一輩居民腦海中逐漸淡忘的記憶；新一代的北京人會將巨無霸漢堡、薯條和奶昔作為再普通不過的本土飲食?！鄙鲜兰o(jì)90年代北京“快餐熱”曾是加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)教授閻云翔的研究課題，如今，他的預(yù)言早已成真。
上世紀(jì)90年代，“在麥當(dāng)勞給孩子一個生日會”將金色的“M”編織進(jìn)了萬千孩子的夢想中，成為“儀式感”的初階想象。賴林勝對北京市場的前景信心滿滿，對媒體表示，“北京市場足以容納100家門店”。
現(xiàn)實超越了想象。1992年~2011年，20年間北京麥當(dāng)勞發(fā)展了200家店，而下一個200家店僅用了8年。今年伊始，紫金路餐廳正式開業(yè)，這是北京大區(qū)的第500家麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)突破1.5萬名。
從1到500的過程中，麥當(dāng)勞從地標(biāo)走進(jìn)社區(qū)，逐漸褪去“儀式感”，取而代之的是親切感和安全感。2005年，充滿京味兒的招呼語“喜歡您來”從北京擴(kuò)展到了全國，一年后，開始提供24小時服務(wù)的餐廳成了為都市夜歸人亮著的燈，它更像體貼的友人，這份溫暖和包容在北京這樣的大都市尤其珍貴。
隨著生活方式的變化，麥樂送、麥咖啡、甜品站、得來速等多種業(yè)務(wù)平臺的出現(xiàn)，不斷滿足人們對便利性的需求。目前，北京四環(huán)內(nèi)，75%的外送訂單已經(jīng)能做到20分鐘送達(dá)，在亦莊已經(jīng)開始嘗試無人車售賣，正是北京的城市發(fā)展，給了品牌深入社區(qū)的機(jī)會，也帶來了業(yè)務(wù)模式變革的機(jī)遇。
更多改變個體命運的努力也在進(jìn)行。2006年，中國麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金設(shè)立，在探索公益慈善的道路上，一個具體的夢想等待照進(jìn)現(xiàn)實，“為來北京兒童醫(yī)院就醫(yī)的異地患兒家庭打造一個‘家以外的家’。”北京麥當(dāng)勞副總經(jīng)理周煒表示，2021年9月，北京首家麥當(dāng)勞叔叔之家正式啟用，運營至今年4月底，共服務(wù)21個?。▍^(qū)、市）的66個大病患兒家庭。
“這離不開北京市衛(wèi)健委醫(yī)管局、供電局、東城區(qū)民政局，及所在月壇街道等政府部門的幫助，以及宋慶齡基金會和北京兒童醫(yī)院的支持?！敝軣槺硎荆斑@是一團(tuán)眾人拾柴才能點燃的火焰，政府、行業(yè)、企業(yè)甚至個人的合力，缺一不可?！?/p>
用傳承和創(chuàng)新與時代同頻
在麥當(dāng)勞中國副總裁、北區(qū)總經(jīng)理張帆看來，品牌經(jīng)歷過三次明顯轉(zhuǎn)變。他記得，2003年企業(yè)喊出“我就喜歡”口號時，除了尋求與新一代消費者建立品牌共鳴，員工制服也變成了更具活力的T恤和牛仔褲，全方位地倡導(dǎo)輕松陽光簡單潮流的生活方式。
而2008年奧運會，作為當(dāng)時的全球合作伙伴，無論內(nèi)部人才培養(yǎng)還是對外市場營銷，麥當(dāng)勞都十分關(guān)注“中國人在自家門口辦奧運”的感受。
單日60萬客流量是個什么概念？北京麥當(dāng)勞品牌拓展部總監(jiān)梁蓓作為骨干成員參與了北京奧運的服務(wù)工作，“我們在奧林匹克公園有一家門店，3層樓，3000平方米，全天人山人海?！彼浀?，28臺收銀機(jī)、4套廚房系統(tǒng)不停運轉(zhuǎn)，一人多高的面包籃運到廚房，幾百個面包，“眼都沒眨就用光了”。奧運熱潮襲來，榮耀大于疲倦，“參與到舉國盛事中，能更加真切地感受到企業(yè)、城市和國家的發(fā)展給個人成長帶來的機(jī)會?！?/p>
“我剛來時，在三環(huán)的店算是比較遠(yuǎn)的了，現(xiàn)在北京六環(huán)外也是車水馬龍?！绷狠戆l(fā)現(xiàn)，尤其2008年奧運會后，北京的發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌配合城市發(fā)展進(jìn)行的拓展更容易獲得顧客的認(rèn)可和共鳴了，在她看來，只要不懼挑戰(zhàn)，城市和企業(yè)的發(fā)展都會成為個人成長的源動力。
2017年，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本和凱雷投資集團(tuán)合作，正式步入“金拱門”時代。在張帆看來，“加速”“創(chuàng)新”和“堅守”成了這一階段的關(guān)鍵詞，無論是坐落在王府井的內(nèi)地首家麥當(dāng)勞未來智慧概念餐廳，還是設(shè)置在交通樞紐、符合防疫需求設(shè)置的智慧取餐柜，基于技術(shù)革新的創(chuàng)新舉措既是對顧客需求的快速反應(yīng)、對北京智慧城市建設(shè)的匹配，也是頗具“未來感”的生活方式引領(lǐng)。
“北京消費者對數(shù)字化和智慧化的革新接受度較高?！痹诮喽Y看來，麥當(dāng)勞在北京發(fā)展得枝繁葉茂，背后是二者高度一致的氣質(zhì)，“歷史厚重，但基因里刻著創(chuàng)新?！彼硎?，“過去30年，我們見證了北京乃至全中國的高速發(fā)展，未來我們還將與無數(shù)奮斗者一起見證并參與這個時代?！?span style="margin: 0px; padding: 0px; text-indent: 32px;">(來源：中國青年報)
