爸爸糖營銷進(jìn)化論：尋味中華首季 搶灘好運(yùn)場景
提到爸爸糖手工吐司，大多數(shù)人脫口而出的便是“專業(yè)做吐司，所以更好吃”。作為手工吐司行業(yè)的領(lǐng)創(chuàng)品牌，爸爸糖手工吐司（以下簡稱爸爸糖）的“好吃”早已深入人心，從“萬物皆可吐司”到“吐司的十萬種吃法”再到“手工吐司LAB店”，爸爸糖打造了一個可嘗可玩的“好吃宇宙”。
今年11月，爸爸糖在“尋味中華”之“好運(yùn)蓮蓮”項目中，通過一系列內(nèi)容輸出，給這個“好吃宇宙”增添了“接好運(yùn)”的社交屬性。該品牌此舉，在后疫情時代，讓大多數(shù)人都能在會心一笑中感受到生活的暖意和希望。
“好吃”聯(lián)結(jié)“好運(yùn)” 摯愛中國味
“民以食為天”，中國人對吃一直是講究的。在泱泱中華，“吃”不僅是一日三餐，解渴充饑，更是需要講究四季有別、應(yīng)時而食，講究精、美、情、意。在中華大地，蘊(yùn)藏著許多風(fēng)味不同的寶藏食材。這個冬季，爸爸糖正式開啟“尋味中華”之旅，循著助農(nóng)興農(nóng)的指引，順應(yīng)自然生長的規(guī)律，去發(fā)現(xiàn)，各地專屬的季節(jié)限定食材，去做出，富含東方味的手工好吐司。
東方好味，藏在四季輪轉(zhuǎn)的時節(jié)里，東方好味，藏在人間煙火的文化里。吃餃子象征歲歲交子，吃魚象征年年有魚，吃蓮子象征子孫滿堂……為推動中國好食材走進(jìn)更多人的生活，爸爸糖抓住了國人期盼好運(yùn)的心理。在“尋味中華”第一季，該品牌跨越一千多公里來到湖南湘潭，找到了專屬的限定美味——“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”湘潭湘蓮。
喝蓮茶“品行高潔，步步生蓮”，贈蓮子“佳偶天成，圓滿和美”，食蓮子“連生貴子，多子多福”……古今文人墨客，創(chuàng)作了眾多與蓮相關(guān)的詩詞畫作。在國人心中，蓮自古就是好運(yùn)的象征，寄托著國人的美好期盼。在此背景下，爸爸糖把“好運(yùn)”與“好吃”深度聯(lián)結(jié)，推出“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司，層層推進(jìn)以“予你湘蓮 好運(yùn)連連”為主題的整合營銷，打造了一場喜樂輕國風(fēng)的“好運(yùn)”營銷盛宴。
“好運(yùn)”具象化 以場景對話各圈層
不是在期盼好運(yùn)，就是在接好運(yùn)的路上。在變化莫測高速發(fā)展的信息時代，對于好運(yùn)的期待和祝愿，成為各年齡層打破鴻溝的交流方式。好運(yùn)場景具有很好的適配性和包容性，可以延展到各個圈層，成為一種潮流，成為品牌對話消費(fèi)者的新增長點(diǎn)。為此，圍繞“好運(yùn)蓮蓮”，爸爸糖推出了一系列的“好運(yùn)”內(nèi)容場景營銷。
最喜小兒亡賴，溪頭臥剝蓮蓬……在官宣期，爸爸糖以此場景發(fā)布了一組手繪海報和一支官宣視頻。海報里，身穿國風(fēng)服飾的IP小糖果和糖爸爸，一個在蓮花池畔剝蓮蓬，一個坐在巨型蓮蓬上化身好運(yùn)官，瞬間就把氛圍感拉滿。
官宣視頻同樣國風(fēng)味滿滿，通過漢服稚童的視角和語氣，跟隨其母親下山采蓮子，展示了大自然的饋贈和親子勞作的喜悅。同時，視頻營造出一種春華秋實、返璞歸真的生活方式，素樸雅致的仿若烏托邦。這種寧靜閑適，深深觸動和安慰著都市人群的心靈痛點(diǎn)，受到廣泛贊譽(yù)。該官宣視頻，發(fā)布首日僅抖音平臺就沖到了85.7萬的播放量。
官宣視頻引發(fā)大量好評后，爸爸糖乘勝前進(jìn)，繼續(xù)圍繞“好運(yùn)”推出了一系列好運(yùn)小劇場和街采視頻，與受眾展開深度的有效溝通?！缎@奇遇記》《職場開掛記》《相親歷險記》，通過3個短劇，講述了一個男孩從“少年求學(xué)”、“初入職場”到“成家立業(yè)”，與爸爸糖“好運(yùn)蓮蓮”吐司的交集，以及由此引發(fā)的各種“好運(yùn)”。單支才1分鐘的片長，劇情做到了不斷反轉(zhuǎn)，既荒誕有趣又合情合理，網(wǎng)友看了紛紛表示很上頭。
同時，標(biāo)注了“劇情純屬虛構(gòu)”的街采視頻系列，則以采訪形式演繹了“畢業(yè)求職”“社畜拆遷”“夫婦好孕”“彩民中獎”“子女歸家”等多個“好運(yùn)蓮蓮”的反轉(zhuǎn)故事。一個個場景化的故事，如一只只柔軟的手，堅定的打開了消費(fèi)者的心理防備，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了層層浪花。很多網(wǎng)友看了直呼“玩的夠野”，并表示打算馬上去買爸爸糖“好運(yùn)蓮蓮”吐司，圖個好兆頭。
爸爸糖“好運(yùn)官” 接“好運(yùn)”成新風(fēng)尚
在當(dāng)今信息爆炸時代，爸爸糖以20-40歲的精致女性為主的消費(fèi)群體，追求生活品質(zhì)、熱愛匠心手作、寓意美好、新鮮有趣的事物。針對這些人群，缺乏誠意或滿滿套路的營銷方式，完全無法吸引其關(guān)注與好感。善于洞察受眾真實喜好的爸爸糖，在本次“尋味中華”之“好運(yùn)蓮蓮”項目中，對于“好運(yùn)”的深挖并不止步于上述表達(dá)，更于線下線上推出了“好運(yùn)官”“好運(yùn)蓮蓮沖沖沖”等活動，打通了與消費(fèi)者對話的多維路徑。爸爸糖通過整合套打、層層深入的“好運(yùn)”營銷，讓“接好運(yùn)”在受眾中風(fēng)靡起來，甚至演變?yōu)樯缃伙L(fēng)尚。
北京、武漢、無錫、杭州、鄂爾多斯……憨厚可掬的爸爸糖“好運(yùn)官”大頭人偶，出現(xiàn)在各大城市的爸爸糖門店。在“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司推廣期間，總有消費(fèi)者會在各自城市的某家爸爸糖門店、某個商場的爸爸糖品鑒會，邂逅爸爸糖“好運(yùn)官”。迎接入店、試吃新品、在購買“好運(yùn)蓮蓮”吐司后“變出”抽獎箱給予驚喜“好運(yùn)”……爸爸糖“好運(yùn)官”相伴左右，給到消費(fèi)者滿滿儀式感。因著這份好運(yùn)，全國各地網(wǎng)友紛紛拍攝下爸爸糖“好運(yùn)官”，發(fā)到各大社交平臺，向更多人分享這份好運(yùn)。
除了大頭人偶，還有活潑萌娃，爸爸糖“好運(yùn)官”總有一款適合你。金榜題名、升職加薪、前程似錦、錦鯉附體、連升三級、琴瑟和鳴、財運(yùn)滾滾……一系列寓意美好的“好運(yùn)”祝福，被爸爸糖萌娃“好運(yùn)官”演繹的惟妙惟肖。在社交平臺一經(jīng)公布，便戳中了媽媽粉的小心臟，有人下載到手機(jī)保存好運(yùn)，有人轉(zhuǎn)發(fā)給朋友傳遞好運(yùn)，有人添加到表情包隨用隨發(fā)，一度成為社交新工具。
為讓甄選湘潭湘蓮為原料做成的“好運(yùn)蓮蓮”吐司被更多人認(rèn)識，爸爸糖聯(lián)合了800萬粉絲的抖音達(dá)人“楚淇”和“張軼程”。兩位達(dá)人分別創(chuàng)作了“精致國風(fēng)好運(yùn)”視頻和“親子劇情好運(yùn)”視頻，傳播“好物”及“好運(yùn)”。短短5天，2條視頻總播放量就超200萬，點(diǎn)贊超10萬。
此外，為讓更多人接到“好運(yùn)”，在“尋味中華”之“好運(yùn)蓮蓮”項目推廣期間，爸爸糖還聯(lián)合抖音官方，發(fā)起了名為“好運(yùn)蓮蓮沖沖沖”的抖音全民任務(wù)小游戲。爸爸糖邀請大家一起使用“爸爸糖好運(yùn)官”抖音魔法道具，拍視頻、踢足球、看變裝、接好運(yùn)，瓜分20萬現(xiàn)金獎金。自11月18日爸爸糖“好運(yùn)蓮蓮沖沖沖”全民任務(wù)發(fā)起以來，短短10天，已有超2.9萬人次使用“爸爸糖好運(yùn)官”道具，參與拍視頻“接好運(yùn)”，好運(yùn)視頻播放量超4558.8萬次。一時之間，上海、蘇州、無錫、西安、廣州、廈門、包頭……全國各地掀起了“接好運(yùn)”的新風(fēng)尚，引起了大多數(shù)人的共情。寄托著美好期盼的“好運(yùn)”視頻，溫潤著人們的內(nèi)心，帶來了更多的正能量和積極的生活態(tài)度。
自品牌成立以來，爸爸糖一直在認(rèn)真做產(chǎn)品，真誠做營銷。在手工吐司垂直領(lǐng)域多年如一日的堅持，讓爸爸糖收獲了一批又一批的真愛粉。本次以“好運(yùn)”為營銷主軸的“好運(yùn)蓮蓮”項目，是“尋味中華”的第一季。2023年，爸爸糖將繼續(xù)本著“挖掘源頭好食材，制作寶藏好吐司”和“助農(nóng)興農(nóng)”的初心，探訪中華大地，把更多的東方好食材融入手工吐司，用更有創(chuàng)意的營銷助推中國好味走進(jìn)更多人的生活。期待，爸爸糖“尋味中華”第二季啟航。
