爸爸糖逆勢擴(kuò)張，憑什么？
編者按：一家烘焙店，僅有手工吐司一個(gè)品類，7年拓店450家，行業(yè)媒體獲獎無數(shù)，千萬粉絲持續(xù)追捧，憑什么？
烘焙遇冷下行，它卻逆勢上揚(yáng)
巴菲特曾說過：只有當(dāng)大潮退去的時(shí)候，你才能知道誰在“裸泳”。
2022年，疫情阻礙、資本不愛的烘焙品類，經(jīng)過了一輪大洗牌，泡沫逐漸退去，裸泳的品牌已經(jīng)浮現(xiàn)。與此同時(shí)，具有扎實(shí)經(jīng)營實(shí)力的烘焙品牌逆勢崛起。
新中式品牌「虎頭局」和「墨茉點(diǎn)心局」后勁不足，收縮戰(zhàn)線；諸多網(wǎng)紅品牌倒下，生存周期只有6個(gè)月。目前，國內(nèi)烘焙相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)超65萬家，2022年新注冊近7萬家，注銷吊銷近2萬家。
有人黯然離場，也有人悄然擴(kuò)張。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，中國烘焙行業(yè)復(fù)合增速超11%；2022年，中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2853億元，同比增長9.7%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)3518億元。
這千億烘焙市場，需要品牌玩家一起擁抱支撐。同時(shí)還要思考，品牌如何穩(wěn)步快速提升回血能力，持續(xù)獲得來自年輕消費(fèi)群體支持和青睞，不被淘汰和取代。
內(nèi)參君觀察到，曾于2021年獲得IDG資本上億融資的手工吐司品牌「爸爸糖」，2022年新增門店近120家，平均每月開10家新店。截至年底，「爸爸糖」在全國167座城市，開出直營和加盟在內(nèi)共計(jì)450+店。斬獲iSEE全球食品創(chuàng)新獎“最佳面包及面包制品”、TBI杰出品牌創(chuàng)新獎“年度品牌”等9大行業(yè)獎項(xiàng)。
（爸爸糖愛之家LAB店）
2022年88早餐節(jié)，「爸爸糖」3天抖音直播，GMV總額超1140萬元，售出超43萬單，取得了單場沖刺至全國品牌帶貨周榜第一名的成績。
線下持續(xù)開新店并斬獲獎項(xiàng)，線上拿下好業(yè)績，「爸爸糖」在大浪淘沙中實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長，似乎真有點(diǎn)不一樣的東西。
深耕細(xì)分賽道，締造“爸爸糖=現(xiàn)烤手工吐司”
在爸爸糖看來，烘焙更高維度的研發(fā)就是尋味食材。
吐司作為西方舶來品，面向國內(nèi)消費(fèi)群體，具有“中國味道”的吐司產(chǎn)品，才能真正適合消費(fèi)者的“中國胃”。意識到這點(diǎn)的「爸爸糖」，于2022年啟動“尋味中華”項(xiàng)目。10月，該項(xiàng)目首款產(chǎn)品“尋味”湖南湘潭，甄選“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”——湘潭湘蓮作為原材料，推出“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司，打響了“尋味中華”的第一槍，成功打開了單品吐司的國民化之路。
（爸爸糖尋味中華好運(yùn)蓮蓮?fù)滤荆?/span>
尋東方好食材，做世界好吐司?！赴职痔恰贡小安粫r(shí)不食”的東方飲食精髓，堅(jiān)持中西合璧的研發(fā)理念，為傳承中華傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)自身力量。2023年，“尋味中華”將作為該品牌上新的主節(jié)奏繼續(xù)推進(jìn)。
據(jù)了解，「爸爸糖」品牌自成立以來，始終聚焦手工吐司賽道，堅(jiān)持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到“1米寬、100米深”。一方面不斷滿足消費(fèi)者的多樣化和新鮮感需求，研發(fā)天然健康的高品質(zhì)吐司；另一方面，通過打造更多爆款新品，有效拉升單店業(yè)績，增強(qiáng)門店經(jīng)營抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
除招牌原味吐司、招牌巧克力吐司等暢銷不衰的經(jīng)典產(chǎn)品外，「爸爸糖」不斷迭代產(chǎn)品、創(chuàng)新研發(fā)新品。為帶寶寶的顧客，研發(fā)“更香更軟更營養(yǎng)”的寶寶超愛系列吐司；為控制熱量攝入的人群，研發(fā)“熱量少一點(diǎn)，負(fù)擔(dān)輕一點(diǎn)”的輕卡系列吐司；不知道如何選，“樣樣都經(jīng)典，款款都好吃”的招牌系列吐司可以閉眼入，絕對不會踩雷。
2022年，「爸爸糖」推出了“布里奧黃油吐司”“德式真香腸吐司”“吐司小貝”等37款新品。其中，聯(lián)合「三只松鼠」推出的“三只松鼠堅(jiān)果吐司”、聯(lián)合「阿華田」推出的“阿華田厚乳脆多多吐司”等產(chǎn)品成為了暢銷爆品，門店銷量提升的同時(shí)，品牌勢能也持續(xù)提升。
持續(xù)暢銷的背后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)該品牌有一些與眾不同的地方。
即使規(guī)模達(dá)到450家，「爸爸糖」依然摒棄中央廚房，始終堅(jiān)持在每一家門店內(nèi)純手工“現(xiàn)做現(xiàn)烤”；
為保新鮮，所有吐司產(chǎn)品“只賣一天”；
為了獨(dú)特口感，堅(jiān)持使用特殊工藝，手工揉制20分鐘，敲打300下，折疊60次，8道工序，4個(gè)小時(shí)才能出一爐手工吐司。
（爸爸糖純手工現(xiàn)做現(xiàn)烤）
為了確保全國門店的手工吐司能出品穩(wěn)定、口感統(tǒng)一，「爸爸糖」建立吐司學(xué)院、建設(shè)專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，啟用全套完整的烘焙師訓(xùn)練培養(yǎng)體系。每家門店開業(yè)培訓(xùn)300小時(shí)，全年到店復(fù)訓(xùn)超1750次，完善烘焙師的全部理論和實(shí)操技能。7年多來，爸爸糖儼然已成長為烘焙界的黃埔軍校。
即便如此，「爸爸糖」的一位資深烘焙師，一天也最多能出品60條吐司。
如此的“慢”模式，意味著門店效率將大大降低。
好在，慢工出細(xì)活呈現(xiàn)的產(chǎn)品還不錯(cuò)，消費(fèi)者的反饋也不錯(cuò)。所有這些生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“慢”，體現(xiàn)到品牌發(fā)展上，自然就轉(zhuǎn)變成了“穩(wěn)”。
打造消費(fèi)場景，增強(qiáng)記憶點(diǎn)實(shí)現(xiàn)高復(fù)購
產(chǎn)品研發(fā)力，是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，消費(fèi)場景則是增強(qiáng)記憶點(diǎn)、提高復(fù)購的保證。
從傳統(tǒng)認(rèn)知上看，烘焙品類更偏于零售，顧客進(jìn)店即買即走。如今，餐飲化已是烘焙賽道的一大趨勢，比如早餐場景、下午茶場景和聚會場景。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國消費(fèi)者的早餐食品總消費(fèi)額將達(dá)到2萬億元，其中晚高峰期間的60%到70%的是烘焙產(chǎn)品，而吐司面包的市場認(rèn)知度較高，具備剛需和高復(fù)購的特點(diǎn)。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，女性是烘焙食品的購買主力群體，占比約60.1%；其中22-40歲用戶占比達(dá)88.1%。而女性作為家庭消費(fèi)的決策者，直接帶動烘焙行業(yè)的家庭用餐、早餐等場景，這和爸爸糖的消費(fèi)群體基本吻合。
作為一個(gè)有溫度的烘焙品牌，「爸爸糖」堅(jiān)持打造消費(fèi)場景。其中，該品牌聚焦最多的就是家庭早餐場景，輔以下午茶和聚會場景。為此，2022年門店售賣規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，大袋滿足一家人的需求；小袋滿足一人食。
（爸爸糖家庭早餐場景）
為深化早餐消費(fèi)場景，2022年「爸爸糖」在全國再次開啟國民早餐計(jì)劃，持續(xù)一個(gè)月的“88早餐節(jié)”貫穿線上線下，從抖音全民任務(wù)秀早餐到十大品牌聯(lián)名發(fā)聲助力，從早餐親子DIY全國巡演到親子露臺野餐快閃店……超萬人參與的早餐主題派對，帶來了約1億曝光，傳遞早餐新風(fēng)尚的同時(shí)刷爆了社交圈，門店業(yè)績?nèi)杖张矢摺?/p>
同年，在鞏固烘焙主食化消費(fèi)場景，強(qiáng)化單品心智的同時(shí)，「爸爸糖」逐步嘗試拓展烘焙小吃化場景，從“家庭早餐”轉(zhuǎn)向“全時(shí)段”吐司品類，線上線下閉環(huán)式提供“吐司的一萬種吃法”消費(fèi)體驗(yàn)。
「爸爸糖」手工吐司作為方便營養(yǎng)和可塑性強(qiáng)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供著更多可能性。冰品吐司、現(xiàn)制三明治、吐司冰淇淋、吐司小貝……「爸爸糖」手工吐司帶來的多元化口感和形態(tài)，為消費(fèi)者打開了全新的多維消費(fèi)場景體驗(yàn)，收獲了越來越多家庭消費(fèi)的忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)了高復(fù)購。
店型升級煥新品牌力，探索未來手工吐司新模式
門店是品牌的“活招牌”，探索合適的門店模式，能為品牌發(fā)展注入新動力，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。
2022年2月，「爸爸糖」全國門店店鋪形象4.0版本的迭代升級，正式落地上海龍之夢商場。以更加明亮的現(xiàn)做現(xiàn)烤氛圍，更加高效、高轉(zhuǎn)化的陳列方式，搭配顯眼的門頭形象形成全新的空間標(biāo)準(zhǔn)SI體系，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。
同年6月，「爸爸糖」兩家LAB店——八佰伴愛之家LAB店、薈聚像素風(fēng)LAB店，在總部無錫同期開業(yè)，在空間設(shè)計(jì)、情感傳達(dá)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和門店動線等方面都做出了革命性突破，創(chuàng)新空間概念和衍生品類，探索到新的增長點(diǎn)。
（爸爸糖像素風(fēng)LAB店）
相較其他「爸爸糖」門店，兩家LAB店面積大很多，場景布局更通透明亮，更大限度地增加了門店展示面和客座區(qū)，提高了顧客進(jìn)店率。同時(shí)，LAB店突破了吐司品類單一、顧客很難停留的問題。通過增加吐司產(chǎn)品線、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、模塊化功能分割、營造多元化選購場景。顧客從原先只能選購主食吐司，變成可多時(shí)段觸達(dá)，選購主食吐司、休閑下午茶吐司、小吃類吐司等，讓1+1、1+2的購買成為現(xiàn)實(shí)，提升了顧客的門店停留時(shí)長，客單價(jià)的提升就變得順理成章。
不僅如此，「爸爸糖」LAB店優(yōu)化了動線和產(chǎn)品線后，門店?duì)I運(yùn)的出品也順勢調(diào)整優(yōu)化，門店效率被提升。目前，基于LAB店的復(fù)制店，已在全國各「爸爸糖」門店落地。這些店針對當(dāng)?shù)爻鞘屑笆袌鲂枨螅瑑?yōu)化產(chǎn)品線，更能滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，并有效降低門店損耗，提升出品效率。
LAB店的推出，驗(yàn)證了品牌差異化思維和創(chuàng)新化營運(yùn)。這是「爸爸糖」成功探索單店盈利模式的成果，助推著品牌可持續(xù)發(fā)展，也向行業(yè)店型升級提供了學(xué)習(xí)范本。
深耕營銷新賽道，加盟直營一體化運(yùn)營
2022年，餐飲業(yè)發(fā)展的最大阻礙來自疫情，烘焙亦如此。尋找新的方式方法，成為各品牌生存發(fā)展的必要選項(xiàng)。
作為手工吐司賽道的頭部品牌，「爸爸糖」并未止步于線下市場，而是積極探索線上。從天貓到餓了么、從美團(tuán)到大眾點(diǎn)評、從抖音到快手……「爸爸糖」不斷開拓新的營銷渠道，持續(xù)收獲新的成果。
內(nèi)參君了解到，「爸爸糖」在抖音端的探索頗見成效。品牌號打造、短視頻運(yùn)營、專場直播、達(dá)人直播、達(dá)人探店……一整套矩陣營銷打法，在抖音上積累了大批用戶。僅2022年8月，「爸爸糖」便通過企業(yè)自播結(jié)合達(dá)人直播和探店，當(dāng)月GMV達(dá)到2281萬，新增粉絲超11.5萬，做到了銷量和粉絲的雙增長。
不僅如此，疫情出現(xiàn)時(shí)，「爸爸糖」第一時(shí)間組建“防疫應(yīng)急管理小組”，通過視頻、直播等將抗疫舉措透明化、公開化。同時(shí)，迅速定制特殊時(shí)期專屬供應(yīng)鏈，確保門店原物料的供貨順暢。更通過專人定點(diǎn)扶持、線上線下教學(xué)培訓(xùn)直播技能、啟動社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)等舉措，促成了眾多加盟店和直營店大批團(tuán)單。
正是這種積極應(yīng)對變化的態(tài)度，讓「爸爸糖」在發(fā)展7年多的時(shí)間里，一直穩(wěn)步向前。也正是這種危機(jī)防御的速度，加盟直營一體化的品牌發(fā)展模式，讓「爸爸糖」在2022年的門店增加近120家，其中較大一部分占比，是老加盟商積極開出的二店、三店。
作為連鎖加盟型企業(yè)，「爸爸糖」深知讓加盟商賺錢、讓加盟商滿意，是品牌長期發(fā)展的基石。從上述老加盟商再開二店、三店的表現(xiàn)來看，「爸爸糖」對加盟商確實(shí)有著不一樣的吸引力。
據(jù)了解，「爸爸糖」甄選加盟合作伙伴比較謹(jǐn)慎，從經(jīng)營實(shí)力、熱愛烘焙以及理念認(rèn)可三大方面考察。
通過總部考察后，加盟服務(wù)一點(diǎn)不含糊。「爸爸糖」500人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搭建了涵蓋前期投資調(diào)研、資質(zhì)審核、店鋪選址調(diào)研評估、店鋪簽約和裝修方案、設(shè)備采買和辦證備貨、前后場人員培訓(xùn)、開業(yè)促銷營業(yè)輔導(dǎo)等一站式服務(wù)。
提供如此保姆式的加盟服務(wù)，零基礎(chǔ)的加盟商，也能開好「爸爸糖」。
小結(jié)
2023年，餐飲行業(yè)大復(fù)蘇，品牌發(fā)展逐漸回歸正軌，千億級烘焙市場處于增長態(tài)勢，尚未飽和的市場正在等待更多玩家入局。
順利跨過三年疫情的「爸爸糖」，始終在倡導(dǎo)烘焙日常化，致力于通過場景構(gòu)建、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)，讓烘焙成為日常餐飲的重要組成部分，成為行業(yè)增量市場轉(zhuǎn)型的內(nèi)在驅(qū)動力。
真心希望，像「爸爸糖」這樣的企業(yè)，多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)。
