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      近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注洋酒產(chǎn)業(yè)，因此，威士忌市場(chǎng)也日漸繁榮，尤其是受到年輕消費(fèi)者的青睞。2022年，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)是極其重要的一年，經(jīng)過(guò)了為期三年的抗疫，2022年末已進(jìn)入后疫情時(shí)代，在這樣的背景下，中國(guó)威士忌市場(chǎng)依然亮點(diǎn)頻頻，既有讓人欣喜的增長(zhǎng)，也有不可忽視的變化。

      百瓶APP作為國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)業(yè)威士忌社區(qū)，在近幾年基于對(duì)真實(shí)的威士忌愛(ài)好者的需求洞察，已經(jīng)建立了高粘性社區(qū)以及高凈值用戶(hù)群，拓展了從年輕消費(fèi)者到老饕們的多元化消費(fèi)群體，掌握了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于威士忌的前沿的真實(shí)需求。

      正是基于這種了解，在繼去年的《2021年中國(guó)威士忌年度白皮書(shū)》后，百瓶APP又于近日發(fā)布了最新的《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》，洞察了2022年中國(guó)威士忌市場(chǎng)的發(fā)展情況、消費(fèi)者的需求變化等，為威士忌愛(ài)好者和從業(yè)者提供了一個(gè)了解過(guò)去和展望未來(lái)的窗口。

      01 中國(guó)威士忌市場(chǎng)：一個(gè)亮點(diǎn)，三個(gè)依舊

      一個(gè)亮點(diǎn)

      根據(jù)《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》，今年我國(guó)總體的酒類(lèi)進(jìn)口額和進(jìn)口量都有不小幅度的下滑，這或許是疫情原因及國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力的影響導(dǎo)致的，但具體到威士忌這一品類(lèi)，一個(gè)很大的亮點(diǎn)是，威士忌可以在整體酒類(lèi)進(jìn)口下滑的環(huán)境下保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，無(wú)論是進(jìn)口額和進(jìn)口量上均有不同幅度的提升，進(jìn)口額更是占到了烈酒進(jìn)口總額的24.5%，足以說(shuō)明威士忌品類(lèi)在進(jìn)口酒類(lèi)這一大目錄里的強(qiáng)勢(shì)地位。

      而在威士忌的進(jìn)口國(guó)中，英國(guó)進(jìn)口的威士忌占據(jù)了主導(dǎo)地位，在進(jìn)口總額中的占比達(dá)到了83.32%，不過(guò)值得注意的是，近年來(lái)大火的日本威士忌卻在2022年遭遇了額同比和價(jià)同比的同時(shí)下滑。

      三個(gè)依舊

      中國(guó)威士忌進(jìn)口均價(jià)依舊呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

      近些年來(lái)，中國(guó)威士忌的進(jìn)口均價(jià)一直呈上漲趨勢(shì)，尤其是自2021年以來(lái)進(jìn)口均價(jià)差值迅速拉大，較上一年增長(zhǎng)了3.85美元/升，而2022年也依舊如此，上漲到了17.01美元/升，這樣持續(xù)上漲的原因受到很多因素影響，但與此有著直接關(guān)系的，想必是近兩年來(lái)各大威士忌生產(chǎn)商的“漲價(jià)潮”，就2022年來(lái)講，單一麥芽威士忌的大部分常規(guī)款主力流通產(chǎn)品的漲價(jià)幅度為3%—20%，而高年份具有投資價(jià)值的日本威士忌如響30年、山崎25年等則漲幅較高，幅度在28%左右。

      威士忌的電商銷(xiāo)售額整體依舊在持續(xù)增長(zhǎng)

      根據(jù)天貓2019—2022年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，威士忌電商銷(xiāo)售的數(shù)額依舊在持續(xù)增長(zhǎng)，2022年天貓銷(xiāo)售渠道達(dá)到14.1318億元，這一銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他洋酒品類(lèi)，可以看出電商依舊是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)威士忌的重要渠道。至于支撐起這一龐大數(shù)據(jù)的銷(xiāo)售主力，《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》顯示銷(xiāo)售前五的品牌為麥卡倫、三得利、尊尼獲加、格蘭菲迪和山崎，說(shuō)明威士忌消費(fèi)者在選擇時(shí)，仍然傾向大品牌。

      單一麥芽威士忌在中國(guó)市場(chǎng)依舊火熱

      在10年前，中國(guó)乃至全球的主流威士忌是調(diào)和威士忌，然而近幾年來(lái)，高品質(zhì)的單一麥芽威士忌在全球持續(xù)走熱，單一麥芽威士忌的全球出口量一直在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，2022年全球出口量飆升接近20億英鎊，是2015年的兩倍多，同時(shí)中國(guó)也成為了單一麥芽威士忌的重要市場(chǎng)，2022年中國(guó)以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場(chǎng)，說(shuō)明了單一麥芽威士忌依舊保持著近兩年的火熱態(tài)勢(shì)，成為了中國(guó)威士忌愛(ài)好者的“新寵兒”。

      02  火熱市場(chǎng)背后的TA們是誰(shuí)？

      《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》顯示，威士忌消費(fèi)者以年輕高凈值人群為多數(shù)，90后、95后及00后用戶(hù)占比已超過(guò)一半，而在這其中，00后用戶(hù)占據(jù)了Z世代（1995年—2005年）的42%。在性別分布上主力仍為男性，與此同時(shí)，本科及本科以上學(xué)歷、在校學(xué)生（18歲以上）、IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作者、一、二線(xiàn)城市人群，這些特點(diǎn)也都成為了威士忌消費(fèi)者畫(huà)像的重要參考。

      可以看出，威士忌市場(chǎng)已經(jīng)愈發(fā)的年輕化，如何把握住年輕的Z世代消費(fèi)者，顯然成了威士忌從業(yè)者們需要思考的問(wèn)題。在這點(diǎn)上，百瓶APP作為中國(guó)最大的威士忌愛(ài)好者社區(qū)，對(duì)專(zhuān)業(yè)酒垂用戶(hù)的消費(fèi)、趨勢(shì)的把握及真實(shí)用戶(hù)的真實(shí)需求有著直觀的洞察，百瓶的核心理念是“為樂(lè)趣而飲”，在把握用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，不斷輸出專(zhuān)業(yè)好玩的內(nèi)容、創(chuàng)新活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)策略，這點(diǎn)十分吸引年輕的Z世代用戶(hù)的注意力，如今百瓶的用戶(hù)規(guī)模已增長(zhǎng)至百萬(wàn)級(jí)別，成為了愛(ài)好者威士忌的年輕人又一大潮流聚集地。

      03 TA們的消費(fèi)能力如何？

      根據(jù)百瓶的調(diào)查報(bào)告，約51.06%的人平時(shí)選擇消費(fèi)300—800元區(qū)間的威士忌，說(shuō)明中檔價(jià)位的威士忌愛(ài)好者的第一選擇。對(duì)于價(jià)格在1600元以上的威士忌，80后的消費(fèi)者占比最多，為40%，盡管可以由此看出目前80后的消費(fèi)能力仍然高于90后及00后，但不可忽視的是，Z世代用戶(hù)不僅保持著較高的消費(fèi)頻次，且他們的購(gòu)買(mǎi)力正逐步提升。與2021年相比，購(gòu)買(mǎi)100元以下酒款的人數(shù)占比下降，單瓶消費(fèi)金額在300-800元的用戶(hù)占比有所提升。

      而在威士忌產(chǎn)地的選擇上，除開(kāi)蘇格蘭威士忌，日本威士忌是高購(gòu)買(mǎi)力人群（日常飲用1600元以上威士忌）的另一個(gè)主要選擇，美國(guó)威士忌則是百元以?xún)?nèi)的高性?xún)r(jià)比之選。

      04 TA們有什么價(jià)值觀？

      根據(jù)《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》，對(duì)威士忌口感風(fēng)味的偏好，是影響威士忌消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的最主要因素，占比88.18%，而這一占比在Z世代用戶(hù)中還要更高，達(dá)到了91.68%，很大程度上說(shuō)明了威士忌消費(fèi)者，尤其是Z世代，在對(duì)于飲酒上有著“悅己”的價(jià)值觀，而非傳統(tǒng)的“應(yīng)酬”、“送禮”等目的。

      不僅如此，對(duì)于Z時(shí)代而言，他們更愿意花時(shí)間去從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲取威士忌的相關(guān)知識(shí)，比如威士忌垂類(lèi)APP以及抖音、B站、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等，以此來(lái)對(duì)購(gòu)買(mǎi)威士忌提供正確的決策，畢竟威士忌的酒款與味道多種多樣，與威士忌相關(guān)的線(xiàn)上知識(shí)平臺(tái)也成為了愛(ài)好者生活中不可或缺的一部分。

      百瓶APP緊跟用戶(hù)需求，不僅有商城可供消費(fèi)者選購(gòu)?fù)考?，更有著?zhuān)業(yè)的社區(qū)平臺(tái)讓愛(ài)好者可以隨時(shí)隨地的獲取威士忌相關(guān)知識(shí)，酒廠(chǎng)介紹、威士忌干貨、酒款推薦、酒款評(píng)分....為新一代的消費(fèi)者提供了了解威士忌的渠道，形成了消費(fèi)閉環(huán)。

      05  2022年TA們有什么消費(fèi)習(xí)慣上的變化？

      前文提到，天貓?zhí)詫毜入娚桃琅f是威士忌愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)威士忌的首要渠道，但值得注意的是，2022年小程序、直播渠道的占比卻比去年有所上升，逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)威士忌的重要渠道，日常選擇在小程序、直播渠道購(gòu)買(mǎi)的人群中，80后占比第一，占31.07%。

      而在消費(fèi)場(chǎng)景上，《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》顯示，雖然再家獨(dú)酌仍舊是愛(ài)好者的威士忌第一飲用場(chǎng)景，但相比于去年，以威士忌交友的場(chǎng)景越來(lái)越頻繁，在過(guò)去一年的占比達(dá)到了51.33%，且相比于男性，女性更愿意與三兩好友分享飲酒體驗(yàn)。

      與此同時(shí)，威士忌出現(xiàn)在餐桌上的頻率也正在逐漸提升，搭配晚餐的威士忌飲用的場(chǎng)景占比達(dá)57.03%，而在威士忌餐搭的選擇上，西餐往往是愛(ài)好者們的第一選擇，其次依次為粵菜和日料。

      在2022年，秉著“以酒會(huì)友”的理念，百瓶APP主導(dǎo)舉行了多場(chǎng)一支會(huì)和線(xiàn)下酒局，為威士忌愛(ài)好者提供了與威友交流的機(jī)會(huì)，不僅增加了用戶(hù)粘性，還得以給了大家一個(gè)交換品酒的平臺(tái)，這種方式也獲得了愛(ài)社交、同時(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)力也還不是很厚實(shí)的Z時(shí)代的認(rèn)可。

      06 TA們對(duì)于威士忌的交易和投資需求同樣旺盛

      對(duì)于中國(guó)的威士忌行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年是多元發(fā)展，逆勢(shì)生長(zhǎng)的一年，威士忌進(jìn)口量與進(jìn)口額的同比增長(zhǎng)證明了中國(guó)人對(duì)威士忌的需求仍舊旺盛，而這種需求不僅僅表現(xiàn)在自飲，投資與收藏也是很多愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)威士忌的重要原因之一。

      在2022年，用戶(hù)在百瓶閑置板塊發(fā)布威士忌商品數(shù)量超過(guò)12萬(wàn)件，涵蓋的威士忌SKU數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)件，用戶(hù)全年交易次數(shù)超過(guò)9次以上占比最多，流通率最高的威士忌價(jià)格區(qū)間為1000—3000元，麥卡倫、雅伯、波摩成為了百瓶閑置交易板塊交易頻次最高的威士忌品牌，側(cè)面說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)于威士忌的交易和投資需求比較旺盛，并且更偏向于大品牌。

      在這個(gè)日新月異的新時(shí)代，年輕化已經(jīng)成為了威士忌市場(chǎng)的大趨勢(shì)，對(duì)于威士忌從業(yè)者來(lái)說(shuō)，最重要的還是要了解用戶(hù)的真實(shí)需求。作為酒垂類(lèi)APP，百瓶正一步步成為中國(guó)威士忌文化的風(fēng)向標(biāo)，牽引Z世代威士忌消費(fèi)新浪潮。隨著年輕消費(fèi)力的釋放，百瓶也有望像得物一樣，引爆下一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)新藍(lán)海，鏈接更廣泛的潮流生活方式，同時(shí)成為連接威士忌愛(ài)好者與威士忌品牌之間溝通的新橋梁，為從業(yè)者提供了解威士忌消費(fèi)趨勢(shì)的新窗口，一起來(lái)推動(dòng)于威士忌文化在國(guó)內(nèi)的發(fā)展、發(fā)揚(yáng)和傳播。

      關(guān)注「百瓶APP」公眾號(hào)，在公眾號(hào)菜單欄點(diǎn)擊“行業(yè)報(bào)告”，即可看到完整版的 《百瓶威士忌2022年度行業(yè)報(bào)告》。