打造千店千面用戶運營體系，錢大媽數(shù)字化營銷引領(lǐng)企業(yè)增長
“不同區(qū)域的消費者需求不一樣，每個門店的SKU不一樣，而生鮮又是高頻剛需，客單價并不高，如何通過數(shù)字化精準(zhǔn)地找到我們的客群，并且在適當(dāng)?shù)膱?、合適的時間把商品推銷出去，這是我們面臨的一個很大挑戰(zhàn)。”6月15日，在廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會、南方都市報主辦的“2023連鎖業(yè)態(tài)大會”的平行論壇“高品質(zhì)消費品牌共話經(jīng)濟復(fù)蘇論壇”上，廣州市錢大媽農(nóng)產(chǎn)品有限公司市場營銷中心負(fù)責(zé)人姚誼如此表示。
錢大媽面對著的是全國3000多家門店以及3000多個社區(qū)，自2012年第一家門店開業(yè)以來，錢大媽成長迅速，根據(jù)廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2022年度廣東連鎖TOP100》，在連鎖門店銷售整體規(guī)模上，錢大媽位列廣東連鎖企業(yè)的第九名。
此外，錢大媽還闖入了“2023高品質(zhì)消費品牌TOP100”榜單，該榜單由廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合南方都市報在“2023連鎖業(yè)態(tài)大會”發(fā)布，聚焦大健康/食品快消、新零售、時尚生活、預(yù)制菜等六大賽道的消費創(chuàng)新趨勢和需求變化，根據(jù)綜合創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)能力、可持續(xù)發(fā)展能力等多個維度評選出上榜企業(yè)名單。
錢大媽是如何脫穎而出的？面對數(shù)量如此龐大的門店和消費群體，錢大媽又是如何借用數(shù)字化營銷精準(zhǔn)觸達用戶，其中的挑戰(zhàn)又在哪里，姚誼在論壇上分享了不少經(jīng)驗和看法。
通過大數(shù)據(jù)進行用戶生命周期管理
針對特定客群營銷 商品銷售更精準(zhǔn)
姚誼透露，從去年開始，錢大媽就開始把每一個地區(qū)的用戶進行精準(zhǔn)分層，通過大數(shù)據(jù)的用戶生命周期管理，清晰地獲取每一個會員的畫像。錢大媽目前擁有會員2000多萬，門店覆蓋3000多個社區(qū)，“我們現(xiàn)在也在用數(shù)字化去解決針對不同消費人群精準(zhǔn)觸達的問題，背后涉及的數(shù)據(jù)量處理非常的龐大?！?/p>
同時，由于錢大媽的門店主要是加盟商，門店管理鏈條較長，錢大媽也開始做門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型，投入了大量的費用和資金，賦能終端實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作。
通過“人貨場”的場景匹配上，錢大媽的大數(shù)據(jù)平臺對商品進行標(biāo)簽，得以讓消費者的需求和商品的銷售相互匹配。據(jù)悉，錢大媽目前線下門店每日銷售范圍涵蓋了八大品類，共計200-300個SKU，同時在線上小程序業(yè)務(wù)方面，未來SKU會拓展到1500個。
借力于數(shù)字化，錢大媽的門店更具個性化。錢大媽在全國的每個門店商品都有些差異，除了公司統(tǒng)一訂購的商品外，還有部分商品是店主或店長依據(jù)門店附近居民的消費情況去訂購的。姚誼指出，“舉例來說，錢大媽的門店有一款澄海酸菜的SKU，但這款產(chǎn)品不是在所有門店都會有，如果這個SKU出現(xiàn)在門店里，意味著門店附近一定是有很多潮汕人，我們在不同的社群里會推不同的產(chǎn)品、內(nèi)容?！?/p>
姚誼感慨，“大數(shù)據(jù)賦能其實很有意思，內(nèi)容最終轉(zhuǎn)化為成交，這會告訴你社群里的人對什么商品是感興趣的，從而讓你可以生成針對客群的營銷內(nèi)容，社群里每日營銷的內(nèi)容可能不是那種很驚艷的宣傳海報，但它一定是跟消費者的日常飲食習(xí)慣息息相關(guān)的?！?/p>
平衡體驗、場景與便捷需要
錢大媽實現(xiàn)數(shù)字化營銷全景觸達
疫情三年，各類買菜平臺業(yè)務(wù)逆勢上揚，用戶數(shù)、訂單數(shù)、銷售額等紛紛創(chuàng)下新高。疫情過后，消費者生活逐漸回歸日常，生鮮平臺如何繼續(xù)保持較好的增長？平臺又該如何更好地留住用戶？
對此，姚誼的答案是“回歸用戶”，其指出，“我們做的所有工作，最終還是要回歸到用戶，知道他的痛點。企業(yè)提供的商品也好、服務(wù)也好、不同的素材也罷，還是要切換成用戶的痛點，提供他需要的價值。用戶非常關(guān)鍵，我們做了很多的數(shù)字化營銷工作，本質(zhì)上是要抓住用戶。”
用戶對于品牌來說是很重要的部分，用戶識別和用戶洞察是品牌需要攻破的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果一個品牌的會員率不高，對用戶收集的數(shù)據(jù)不夠，標(biāo)簽維度可能僅停留在購買標(biāo)簽或者價格標(biāo)簽，這種情況下數(shù)據(jù)無法反哺產(chǎn)品端做決策。同時作為消費品牌，一定致力于客戶的購買決策不是由偶然觸發(fā)，而是基于購買之后對品牌有忠誠度而促成。如何使消費者有忠誠度，基于大規(guī)模用戶數(shù)據(jù)的收集和分析，進行洞察后精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化運營是很重要的一環(huán)。
事實上，此前，在舉辦的11周年慶典活動上，錢大媽就對外透露，將繼續(xù)堅定回歸社區(qū)生鮮的本質(zhì)，圍繞“人、貨、場”進行全面升級，依托更深入的用戶洞察，匹配更豐富的場景，打造更具性價比的商品，為更廣泛的消費者提供更好的服務(wù)。
據(jù)了解，今年以來，錢大媽在營銷中更加聚焦用戶的精細(xì)化運營，深入進行用戶洞察，建立錢大媽用戶價值標(biāo)簽化體系，并通過數(shù)字化的科學(xué)決策打通線上線下全渠道數(shù)據(jù)，最終精準(zhǔn)地向用戶傳達價值信息，準(zhǔn)確占據(jù)消費者的購買心智。
與此同時，錢大媽以貨為抓手，著力構(gòu)建全渠道質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品護城河。完善線上線下全場景貨盤策略，通過打造具有錢大媽特色的自有品牌商品，并搭建全渠道的比價網(wǎng)絡(luò)和精準(zhǔn)的定價系統(tǒng)，形成持續(xù)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。為打造高效聯(lián)動的全渠道平臺，錢大媽通過打通商品、倉配、員工、用戶等資源要素，做到充分利用、相互補充、互相轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全渠道、多品類、多場景、高效交付、品質(zhì)保障、價格領(lǐng)先的優(yōu)勢，同時，持續(xù)促進門店人效的提升，建立以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)、以門店為支撐的全渠道業(yè)務(wù)平臺，實現(xiàn)提升區(qū)域門店規(guī)模和競爭力。
姚誼坦言，數(shù)字化營銷能夠引領(lǐng)企業(yè)增長，讓企業(yè)更懂用戶，更懂商品，通過全域的拉通去服務(wù)消費者，給消費者提供更好的商品。在線上線下雙向互動的年代，怎樣把原本傳統(tǒng)的一個線下的業(yè)務(wù)，利用線上的（數(shù)據(jù)）形成全域運營，是很多企業(yè)都會面臨這樣一個挑戰(zhàn)?！拔覀儸F(xiàn)在做的還不夠精細(xì)，能夠非常精準(zhǔn)地觸達，在整個營銷環(huán)節(jié)上，我們還有優(yōu)化空間?！?/p>
