618戰(zhàn)績出爐！看家居品牌如何在今年消費(fèi)大環(huán)境下脫穎而出？
近日，618戰(zhàn)績出爐，各大平臺、品牌紛紛發(fā)布“618”捷報(bào)。
618戰(zhàn)績出爐！家居龍頭品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)
據(jù)京東618總戰(zhàn)報(bào)顯示，芝華仕、顧家家居、喜臨門、源氏木語、好太太霸占了“京東家具618全時(shí)期品牌榜”家具品牌榜TOP5；芝華仕、林氏家居、顧家家居同時(shí)攬獲了家具行業(yè)總戰(zhàn)報(bào)品牌前三名與店鋪排名前三名，龍頭品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)。
“618”無疑是一劑提振消費(fèi)的強(qiáng)心針，作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的嶄新起點(diǎn)，本屆“618”成為“史上最卷的“618”，家具行業(yè)數(shù)十萬企業(yè)也在極力尋找業(yè)績倍增的方向。那么，在如此消費(fèi)大環(huán)境下，本次“618”消費(fèi)大促，這些穿越紅海競爭脫穎而出的品牌，究竟是如何做到實(shí)力出圈的？帶著這些疑問，我們一起來復(fù)盤家居品牌的“618”動(dòng)作。
品牌如何在今年消費(fèi)大環(huán)境下脫穎而出？
林氏木業(yè)
作為一家以互聯(lián)網(wǎng)起家，承載著電商基因的家居企業(yè)，林氏木業(yè)今年的“618”成功出圈可以說是理所當(dāng)然。在其“重磅布局”下，今年“618”全渠道成交總額達(dá)到22.3億，同比增長37%，成交量超199萬+件，在線流量增長達(dá)20%以上。
今年“618”，林氏木業(yè)的成功破圈不外乎以下幾點(diǎn)：首先，其在內(nèi)容化上的投入一直在持續(xù)加碼，積極布局短視頻，增加了直播時(shí)長，實(shí)現(xiàn)從早上到晚上12時(shí)不間斷，通過輪番推送“618”宣傳TVC，以及聯(lián)手抖音KOL開展專場直播等方式與消費(fèi)者高頻互動(dòng)，達(dá)到為門店精準(zhǔn)引流的目的。其次，為擊中年輕消費(fèi)人群的多元化需求，推出了符合年輕人個(gè)性化需求的小件衣帽架、智能掛鉤、智能床等商品。此外，基于居家辦公需求的小件單人沙發(fā)、單人辦公桌等，均打造成了店鋪爆款。此外，在服務(wù)方面，為提升履約配送效率，林氏木業(yè)為消費(fèi)者提供大件家具“送裝一體”服務(wù)，這也成為林氏木業(yè)本次“618”突圍的重要抓手。
顧家家居
作為軟體家居行業(yè)龍頭企業(yè)之一，今年“618”，顧家家居率先打響一體化整家大戰(zhàn)。在產(chǎn)品方面，全屋定制與功能品類實(shí)現(xiàn)高增。在營銷宣傳方面，相比以往618大促，顧家家居今年的618洞察社會(huì)情緒深層次的內(nèi)核痛點(diǎn)，重視與消費(fèi)者的連接溝通，營銷思路更加關(guān)注生活本身。以熱愛話題切入開啟618顧家熱愛季節(jié)主題營銷活動(dòng)，打造“一體化整家”全場景TVC，重磅升級并落地“一體化整家”戰(zhàn)略，整個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
一方面通過話題營銷方式獲取流量。基于通過洞察消費(fèi)者的生活方式，與爆款話題制造機(jī)“我要WhatYouNeed”聯(lián)合，以“熱愛一件事超過五年，會(huì)有什么改變？”為話題征集用戶故事。
另一方面，聯(lián)合央視通過線上聯(lián)動(dòng)直播方式實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)。邀請總臺央視主持人撒貝寧、總臺央視主持人張琳以及知名辯手陳銘，拉開顧家全民618的狂歡序幕。
高考期間，其直播間話題#小撒挑戰(zhàn)大考#、#考試沒把我難住，買家居給我難住了#，助力品牌年輕化破圈，相關(guān)話題全網(wǎng)總閱讀高達(dá)4.2億次。
芝華仕
作為國內(nèi)首批起步于互聯(lián)網(wǎng)渠道的家居企業(yè)之一的芝華仕，今年618以全網(wǎng)9.6億元完美收官，同時(shí)直播渠道也展現(xiàn)強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。其天貓平臺累計(jì)成交量突破1.1億元，環(huán)比增長達(dá)1069%；抖音累計(jì)成交2.09億元，同比增長168.8%，多渠道占據(jù)行業(yè)排名頭部位置，推動(dòng)家居品質(zhì)大變革。
在產(chǎn)品端，芝華仕推出了高科技兼?zhèn)涓哳佒?/span>的豐富產(chǎn)品矩陣，包括單椅、功能沙發(fā)、床、床墊、按摩椅、智能床等多個(gè)品類，旨在滿足不同用戶需求、覆蓋各種應(yīng)用場景。在營銷方面，通過場景空間直播，向消費(fèi)者傳遞生活方式之美、“種草”品質(zhì)生活方式、提供實(shí)現(xiàn)品質(zhì)新潮家的全屋解決方案，并在現(xiàn)場進(jìn)行品質(zhì)測試。造梗，向來是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具傳播力的社交貨幣，芝華仕此次與搜狐、東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合玩轉(zhuǎn)“沙發(fā)?！睜I銷，推出芝華仕X東風(fēng)天籟聯(lián)名款沙發(fā)，用創(chuàng)新的方式傳播舒適理念，更是成功地幫助品牌輕松實(shí)現(xiàn)了社交傳播。
往年618大戰(zhàn)，花樣繁多的“618”促銷手段背后，更多的是品牌對銷量提升的極度渴望。本次“618”芝華仕拿出了力度可觀的促銷手段：1元預(yù)約鎖定優(yōu)惠，享受1萬元得全區(qū)10件套、加購參與抽獎(jiǎng)、買床送乳膠枕等多重福利之外，還有6.18秒殺大額神券、全屋搭配送不止1500的誘人利益點(diǎn)，最大程度地釋放品牌價(jià)值與誠意，吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，將618大促、營銷IP、品牌直播、服務(wù)打通實(shí)現(xiàn)品牌迅速破圈，帶動(dòng)銷量爆發(fā)。
以質(zhì)取勝，高品質(zhì)才是真劃算！
在高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代背景下，家居行業(yè)的競爭早已由單純的價(jià)格比拼轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)等更加多元的方向。芝華仕之所以在本次618中，業(yè)績取得這么大的突破，原因之一便是芝華仕常務(wù)副總裁龍才華先生提出的“高品質(zhì)定義”觀點(diǎn)推動(dòng)了這次變革。龍才華先生提出“高品質(zhì)才是真劃算、品質(zhì)新潮家、讓冰冷的家居成為有溫度的陪伴者”的理念，貫穿整個(gè)年中大促，面向不斷升級的用戶需求，他表示：“我們相信有科技含量的家居才是最舒適的家居，滿足用戶對舒適家居的需求，用科技重新定義一個(gè)行業(yè)”，這些觀點(diǎn)成為了推動(dòng)芝華仕家居品質(zhì)大變革的契機(jī)。
另一方面，跟品牌方重視傳播與跨界營銷的高度融合分不開。618期間，芝華仕大力開展跨界營銷，針對用戶群體，分別選擇有著龐大的高知用戶群體的搜狐、有著巨大流量的“張朝陽物理課”、與芝華仕有著相同舒適理念的東風(fēng)日產(chǎn)等流量IP進(jìn)行合作。在搜狐視頻全程直播的#張朝陽的物理課#上，張朝陽對“人體感到舒適的狀態(tài)、“零重力”引入了最符合人體工學(xué)的斜臥角度、振動(dòng)方程的運(yùn)用讓我們可以享受到靜謐的空間”等方面分析詮釋舒適背后的物理學(xué)原理。同時(shí)，芝華仕X東風(fēng)日產(chǎn)兩大沙發(fā)廠以“居家、出行皆可一鍵升艙的舒適享受”為雙向奔赴契合點(diǎn)，芝華仕常務(wù)副總裁龍才華攜手東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉新宇共同做客張朝陽的物理課直播間，現(xiàn)場向大家揭開零重力背后的奧秘以及芝華仕和東風(fēng)天籟舒適的原因。龍才華在直播中表示，相較于傳統(tǒng)沙發(fā)來說，芝華仕功能沙發(fā)是新物種，可以滿足消費(fèi)者角度調(diào)節(jié)的需求，運(yùn)用了功能鐵架等多項(xiàng)新科技，引領(lǐng)著功能沙發(fā)乃至整合家居界的新趨勢。
借助搜狐直播的多方跨界聯(lián)動(dòng)，不但獲取了可觀流量，實(shí)現(xiàn)了更廣的傳播覆蓋。據(jù)悉，本場直播，同時(shí)在線觀看人數(shù)達(dá)到2026萬+，直播點(diǎn)贊量高達(dá)7.5萬+。
面對越發(fā)“內(nèi)卷”的行業(yè)賽道，正因?yàn)橐陨显颍?/span>芝華仕實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)銷售額9.6億，包括天貓、京東、抖音、快手、唯品會(huì)在內(nèi)各渠道業(yè)績躍居第一的優(yōu)異成績。
縱觀整個(gè)行業(yè)618，直播是市場趨勢，直播營銷站上了家居行業(yè)的主場，成為頭部品牌集中精力攻克的陣地，而品質(zhì)成為取勝的關(guān)鍵。本次618，品牌方通過強(qiáng)大的覆蓋能力、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)及響應(yīng)速度構(gòu)筑了品牌壁壘，通過營收增長獲得了更強(qiáng)的競爭力。
