敷爾佳突圍：從粗放全覆蓋到精準(zhǔn)心智傳播
近期哈爾濱晉級(jí)“頂流城市”，當(dāng)?shù)馗骷移髽I(yè)爭(zhēng)相借勢(shì)。借著這次哈爾濱的新興熱度，敷爾佳再次進(jìn)入公眾視野。雖然在美妝界知名度頗高，但敷爾佳的哈爾濱“血統(tǒng)”還是鮮為人知。這一次敷爾佳成功借勢(shì)，獲得不少正向流量，但與此同時(shí)，它也面臨著“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
借勢(shì)官方完成口碑轉(zhuǎn)化
敷爾佳如何接下這潑天的富貴？
敷爾佳以往的營(yíng)銷策略以全方位曝光為主，明星推廣、綜藝植入、KOL種草，線上營(yíng)銷……你能想到的它全鋪了，但這一次它選擇了更精準(zhǔn)的策略來借力打力。
敷爾佳利用社交媒體搭上了官方的流量快車，發(fā)起#爾濱和爾佳到底是什么關(guān)系#話題，以“我是爾濱的妹妹爾佳”等文案，巧妙地與哈爾濱文旅結(jié)合。為了貼合官方打造的“討好型人格”，敷爾佳還順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，把冰雪大世界的冰鋼琴搬到了中央大街，主打一個(gè)“聽勸”。在社交平臺(tái)的高頻刷臉，讓敷爾佳有效承接了官方多個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，不斷增加品牌曝光和認(rèn)知度。
通過線上話題建立品牌認(rèn)知后，敷爾佳又把線下的電梯和地鐵廣告換成了樸實(shí)直白的畫面，并用兩種截然不同的文案風(fēng)格，從情感和產(chǎn)品兩個(gè)方面與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。
在電梯廣告中，敷爾佳從職場(chǎng)打工人視角出發(fā)，以一組溫情文案直擊用戶心理。
開頭先設(shè)置懸念：“廣告我打了，但我希望你錯(cuò)過”引發(fā)好奇，之后以“愿你多睡懶覺，無需再因熬夜敷面膜補(bǔ)救，找回那個(gè)放松的自己”的對(duì)話式文案，就像好友與用戶進(jìn)行一次情感層面的深度互動(dòng)。這個(gè)廣告在講求高效轉(zhuǎn)化的電梯廣告中就像一個(gè)“異類”，沒有產(chǎn)品介紹，也沒有任何購(gòu)買入口，從轉(zhuǎn)化層面看是無效的，但勝在傳遞了品牌溫度，在周圍環(huán)繞的硬廣中狠狠刷了一波好感，不斷有網(wǎng)友留言：下個(gè)班被電梯廣告暖到了。
而在地鐵廣告中，敷爾佳又用詼諧、接地氣的文案提醒游客保護(hù)皮膚，并表明凍后修復(fù)的產(chǎn)品功效，同時(shí)在冰雪大世界搭建小屋，引導(dǎo)線下游客憑門票免費(fèi)領(lǐng)取敷爾佳面膜，在與用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品功效強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景中，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智。據(jù)報(bào)道，目前敷爾佳已累計(jì)向冰雪大世界游客免費(fèi)發(fā)放20000余片面膜，游客在切身體驗(yàn)產(chǎn)品功效后，也會(huì)自發(fā)在社交媒體上進(jìn)行口碑傳播，高效完成種草轉(zhuǎn)化。
從線上話題到線下場(chǎng)景，敷爾佳構(gòu)建了一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)，將官方流量直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品口碑，為品牌帶來了超高曝光和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。如果沒有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，這么玩很可能會(huì)遭到輿論反噬，敷爾佳敢接這波“潑天富貴”，說明它對(duì)自己的產(chǎn)品擁有十足的信心。的確，不管媒體如何拉踩質(zhì)疑，敷爾佳在消費(fèi)者中的反饋多數(shù)都很正向，“的確有效果”被很多網(wǎng)友認(rèn)證。也因?yàn)椤隘熜А贝_實(shí)好收獲了很多實(shí)實(shí)在在的好評(píng)。而且近兩年敷爾佳頻頻通過媒體向外界輸出研發(fā)布局動(dòng)態(tài)和研發(fā)成果，似在傳達(dá)“重研發(fā)”的努力與決心，敷爾佳的底氣或許也來源于此。
打破“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的刻板印象
2023年8月，敷爾佳成功上市，根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，營(yíng)收已達(dá)13.39億元，同比增長(zhǎng)1.8%，敷爾佳研發(fā)投入逐年增加至2023年前三季度的1561.57萬元，研發(fā)人員也增加至2023年上半年的22人，但過去的刻板印象仍在困擾敷爾佳，在網(wǎng)上搜索“敷爾佳”，仍有不少關(guān)于“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑。
面對(duì)質(zhì)疑，敷爾佳選擇以開放透明的姿態(tài)回應(yīng)。近日，敷爾佳邀請(qǐng)央視新聞總臺(tái)主持人撒貝寧、王嘉寧到北方美谷產(chǎn)業(yè)基地進(jìn)行實(shí)地探訪。基地由敷爾佳斥資10億元打造，自投用后，敷爾佳的醫(yī)療器械、化妝品的生產(chǎn)業(yè)務(wù)已轉(zhuǎn)至基地進(jìn)行，同時(shí)還將對(duì)市民和游客開放。兩個(gè)多小時(shí)的央視直播呈現(xiàn)了敷爾佳研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、高校產(chǎn)學(xué)研合作實(shí)驗(yàn)室、質(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室、自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能立體倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房等關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢的全過程。
在直播中，哈工大博士生導(dǎo)師張嘉恒教授還作為敷爾佳聯(lián)合研發(fā)專家出鏡，介紹了研發(fā)團(tuán)隊(duì)在超分子領(lǐng)域的探索與研究。敷爾佳與深圳杉海創(chuàng)新技術(shù)有限公司、哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）智能新材料諾獎(jiǎng)科學(xué)家實(shí)驗(yàn)室攜手建立了聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，專攻超分子“智”組裝技術(shù)，目前已有系列成果相繼落地。
據(jù)媒體報(bào)道，敷爾佳還與東北林業(yè)大學(xué)、江南大學(xué)、四川大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所等高校及研究所開展產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目。合作內(nèi)容包括超分子材料研發(fā)、新型植物提取物研究、產(chǎn)品工藝及配方升級(jí)等。
盡管仍有一些媒體質(zhì)疑敷爾佳過度依賴外部合作研發(fā)，但不能否認(rèn)的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的自主技術(shù)發(fā)展仍相對(duì)有所限制，充分利用高校、科研所等前沿基礎(chǔ)研究資源推動(dòng)技術(shù)升級(jí)，不失為一種更高效的策略。
研發(fā)體系布局升級(jí)后，敷爾佳也逐漸擺脫醫(yī)用敷料大單品模式，持續(xù)拓展產(chǎn)品體系。目前在敷爾佳旗艦店中可以看到，除了面膜之外，水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種功能性護(hù)膚品，也都已上架銷售。
靠差異化概念和精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，敷爾佳邁出了第一步，接下來它還需要更多研發(fā)創(chuàng)新突破，打造更多拳頭產(chǎn)品，來擺脫質(zhì)疑，實(shí)現(xiàn)破局。
“一張小面膜，敷出獨(dú)角獸”，媒體常用這樣的比喻來形容敷爾佳，雖然很生動(dòng)，但國(guó)貨美妝的發(fā)展遠(yuǎn)比此形容所示更為復(fù)雜。這是一個(gè)蘊(yùn)含著千帆競(jìng)發(fā)的龐大航程，在技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)際市場(chǎng)開拓以及品牌形象的深度樹立等方面，以敷爾佳為代表的國(guó)貨美妝仍然需要持續(xù)不懈的努力，為“中國(guó)制造”贏得更多尊重與認(rèn)可。
