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春節(jié)期間，香飄飄在抖音發(fā)布了一個(gè)宣傳短片，講述了一個(gè)卡車司機(jī)和其單親女兒的故事。故事非常感人，視頻點(diǎn)贊量超過(guò)30萬(wàn)。在視頻結(jié)尾，香飄飄打出了核心訴求主題：香飄飄溫暖中國(guó)。

可以看出，香飄飄開始打“溫暖牌”了，開始彰顯“熱飲”的價(jià)值。早在多年前，針對(duì)香飄飄的戰(zhàn)略定位方向抉擇，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師就曾鮮明指出，香飄飄應(yīng)定位于“熱飲”，引領(lǐng)開創(chuàng)“熱飲”的獨(dú)特價(jià)值，鼎立攻擊以可口可樂(lè)為代表的“冷飲”品類。

也因此，針對(duì)香飄飄的戰(zhàn)略定位，我們?cè)俅尾稍L了王博老師，期望獲得更多的專業(yè)解讀。早年曾在特勞特公司任職，王博老師深研特勞特定位理論多年，并結(jié)合毛澤東戰(zhàn)略思想與中國(guó)市場(chǎng)特殊性，倡導(dǎo)以正確定位助力中國(guó)企業(yè)打造民族品牌，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是其標(biāo)桿之作，助力飛鶴營(yíng)收從30多億突破200億，建立起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

王博老師指出，實(shí)質(zhì)上自從在與優(yōu)樂(lè)美的杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲得全勝之后，接下來(lái)應(yīng)如何戰(zhàn)略升級(jí)，應(yīng)如何做大杯狀奶茶的品類消費(fèi)，香飄飄一直在探索。香飄飄先后采用過(guò)兩大戰(zhàn)略定位方向，一個(gè)是特勞特公司在2013年給出的“好喝”方向，一個(gè)是君智咨詢?cè)?016年給出的“小餓小困”方向。

針對(duì)這兩個(gè)方向，王博老師在早年便曾表示均不認(rèn)同，認(rèn)為這兩個(gè)方向均難以推動(dòng)香飄飄激發(fā)做大杯狀奶茶的品類消費(fèi)，難以塑造起民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。從市場(chǎng)實(shí)際反響來(lái)看，這兩個(gè)定位方向也確實(shí)未能取得顯著成果，未能幫助香飄飄打破杯狀奶茶的增長(zhǎng)瓶頸。

對(duì)于特勞特公司給出的“好喝”方向，王博老師認(rèn)為，此方向過(guò)于寬泛。從競(jìng)爭(zhēng)角度看，可樂(lè)、雪碧等主流的暢銷飲料都很好喝。選擇“好喝”方向，難以推動(dòng)香飄飄建立真正的競(jìng)爭(zhēng)差異化，難以激發(fā)開創(chuàng)杯狀奶茶的品類消費(fèi)需求。

對(duì)于君智咨詢給出的“小餓小困”方向，王博老師認(rèn)為，此方向把杯狀奶茶的品類價(jià)值定窄了。因?yàn)轱嬃舷M(fèi)者基本是以年輕人與小孩為主，活蹦亂跳的年輕人與小朋友們，哪有那么容易困。雖然“小餓”的場(chǎng)景有很多，但問(wèn)題是市場(chǎng)上還有海量的零食產(chǎn)品可供選擇，消費(fèi)者為什么要選擇香飄飄呢。

王博老師指出，制定“小餓小困”這一定位方向的出發(fā)點(diǎn)，是期望挑戰(zhàn)咖啡，與咖啡品類爭(zhēng)奪白領(lǐng)人群。然而，這一戰(zhàn)略選擇本身非常值得商榷，因?yàn)榘最I(lǐng)人群壓根就不是香飄飄的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，說(shuō)服一二線城市的白領(lǐng)女性，在辦公室的場(chǎng)景下喝香飄飄奶茶，難度很大。

針對(duì)香飄飄應(yīng)如何破局，如何開創(chuàng)做大杯狀奶茶品類消費(fèi)，王博老師在多年前發(fā)表過(guò)一篇文章：《誰(shuí)說(shuō)香飄飄隕落了》。當(dāng)時(shí)恰逢香飄飄2018年半年報(bào)發(fā)布，利潤(rùn)下滑近80%。因此，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量香飄飄的虧損報(bào)道，很多人不看好其未來(lái)發(fā)展，甚至將其稱為“又一個(gè)隕落的消費(fèi)品巨頭”。然而，王博老師在該文中表示，仍然看好香飄飄，認(rèn)為香飄飄仍然擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

王博老師指出，若想看清香飄飄杯狀奶茶的未來(lái)，首先必須看清其起源，只有這樣才能理解其成功與偉大之處。

香飄飄的崛起，是基于將傳統(tǒng)的奶茶粉杯裝化，從而開創(chuàng)出杯裝奶茶這一全新品類。從消費(fèi)者心智角度看，將傳統(tǒng)的奶茶粉杯裝化，這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品創(chuàng)新，本質(zhì)上是將一種沖調(diào)類飲品飲料化了，令奶茶粉這種沖調(diào)類飲品猶如脫韁野馬，狂奔?xì)⑷胍钥煽诳蓸?lè)、康師傅等為代表的飲料市場(chǎng)，開創(chuàng)出了熱飲市場(chǎng)，即熱飲飲料。

需要特別說(shuō)明的是，這里所說(shuō)的飲料，不是指奶茶店、果汁店、咖啡店等街邊店飲品，這些不是香飄飄的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里所說(shuō)的飲料是指以可口可樂(lè)、康師傅等為代表的飲品，一般是在超市、便利店、小賣鋪銷售，價(jià)格在3元左右。

王博老師指出，將奶茶粉杯狀化，香飄飄的這一創(chuàng)新，不僅令喝熱飲變得更方便、更時(shí)尚、更休閑，更重要的是，把可樂(lè)、雪碧等主流飲料，打回其“冷飲”本質(zhì)。

可以說(shuō)，這是一項(xiàng)飲料市場(chǎng)的革命性創(chuàng)新，令兩大類產(chǎn)品在消費(fèi)者心智層面發(fā)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一類是以奶茶粉、芝麻糊等為代表的沖調(diào)類飲品，往往被放在超市的沖調(diào)區(qū)貨架。一類是以可樂(lè)、雪碧等為代表的飲料類產(chǎn)品，一般被放在超市的飲料區(qū)貨架。

在香飄飄出現(xiàn)之前，這兩類產(chǎn)品基本上是沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。香飄飄的杯裝化創(chuàng)新，令奶茶粉這種傳統(tǒng)的沖調(diào)類飲品，狂奔?xì)⑷腼嬃鲜袌?chǎng)，從而令飲料市場(chǎng)裂變分化為兩大陣營(yíng)：熱飲陣營(yíng)與冷飲陣營(yíng)。消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)，除了冷飲之外，又多了一種熱飲選擇。

這是一個(gè)由香飄飄所帶來(lái)的天翻地覆的市場(chǎng)巨變。所以，香飄飄的偉大，不僅在于開創(chuàng)了一個(gè)全新品類，更在于開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)。而且，該市場(chǎng)潛力巨大，因?yàn)橹袊?guó)擁有廣泛的熱飲傳統(tǒng)。

實(shí)質(zhì)上，回顧飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的崛起，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之一，也正是其“瓶裝化”創(chuàng)新。可口可樂(lè)的“瓶裝化”創(chuàng)新，令可樂(lè)這種傳統(tǒng)的“藥飲”，成為一種非常方便的日常飲料，從而開創(chuàng)出了“飲料”市場(chǎng)。

本質(zhì)上，可口可樂(lè)是因開創(chuàng)、做大“飲料”市場(chǎng)而崛起。同樣，香飄飄也會(huì)因開創(chuàng)、做大“熱飲”市場(chǎng)而崛起。

成功，需要朋友；巨大成功，需要敵人。王博老師進(jìn)一步指出，香飄飄的巨大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，是鼎立并轉(zhuǎn)化以可口可樂(lè)為代表的、擁有萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的“冷飲”飲料，開創(chuàng)、做大“熱飲”飲料。

熱飲香飄飄挑戰(zhàn)冷飲可口可樂(lè)，這是一場(chǎng)相隔百年的世紀(jì)對(duì)決，一個(gè)來(lái)自擁有冷飲傳統(tǒng)的美國(guó)，一個(gè)來(lái)自擁有熱飲傳統(tǒng)的中國(guó)。王博老師強(qiáng)調(diào)，規(guī)劃好與可口可樂(lè)的這場(chǎng)世紀(jì)之戰(zhàn)，將是香飄飄取得巨大成功的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵在于，布大局、造大勢(shì)。尤其當(dāng)下中國(guó)，正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中，華為、比亞迪、中國(guó)李寧、中國(guó)飛鶴等，均已強(qiáng)力匹敵甚至超越了進(jìn)口品牌，建立起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

也因此，王博老師一直向中國(guó)企業(yè)家呼吁強(qiáng)調(diào)，最有力量的定位是代言中國(guó)，民族企業(yè)戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵，在于勇于挑戰(zhàn)外資企業(yè)，打造國(guó)人驕傲的民族品牌，在一個(gè)個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，推動(dòng)中國(guó)重回世界之巔。

王博老師指出，香飄飄定位于“熱飲”的路線方向，引領(lǐng)開創(chuàng)“熱飲”品類的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)標(biāo)國(guó)際巨頭可口可樂(lè)，打回其“冷飲”本質(zhì)，對(duì)其發(fā)起強(qiáng)勢(shì)沖擊，有助于大幅推高香飄飄的品牌影響力，塑造起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

從香飄飄在抖音發(fā)布的宣傳短片可以看出，香飄飄已經(jīng)開始打出溫暖牌，開始嘗試傳播熱飲品類的價(jià)值。最后，我們也期望香飄飄能夠找到真正正確的差異化定位路線，激發(fā)做大杯狀奶茶的品類消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的高質(zhì)量增長(zhǎng)，躋身飲料產(chǎn)業(yè)國(guó)人驕傲的民族品牌。