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“品牌年輕化”是所有品牌與時(shí)俱進(jìn)的必經(jīng)之路，但老牌國(guó)貨到底該如何在新環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“品牌年輕化”，卻一直是個(gè)眾說(shuō)紛紜、爭(zhēng)論不休的老問(wèn)題。

在見(jiàn)仁見(jiàn)智的不同視角下，頗有些傳統(tǒng)品牌把“品牌年輕化”簡(jiǎn)化成了“傳播年輕化”甚至“用詞年輕化”，結(jié)果最終便都卡在了“新沒(méi)新起來(lái)，老也回不去”的尷尬狀態(tài)，徒耗工夫卻一事無(wú)成。

而露露杏仁露作為擁有大幾十年歷史的快消國(guó)貨老品牌，甚至可以算是世界上最早研發(fā)原生態(tài)高端植物飲品的品類開創(chuàng)者之一，在陪伴了幾代中國(guó)消費(fèi)者后，更在這次龍年春節(jié)的營(yíng)銷傳播中，通過(guò)“情境驅(qū)動(dòng)”給“新零售下老國(guó)貨的品牌年輕化”打了個(gè)樣兒，便讓人看到老國(guó)貨年輕化出圈的破局關(guān)鍵。

在電商直播大行其道的今天，“人貨場(chǎng)”理論早已廣為人知，“情境”這個(gè)詞大家也并不陌生，但如何有效實(shí)現(xiàn)“情境驅(qū)動(dòng)”，卻依然讓許多品牌感到困惑。

“情境”與“情景”雖然只有一字之差，但實(shí)際內(nèi)涵卻截然不同。

真正的“情境驅(qū)動(dòng)”絕不僅僅只是把“人”“貨”“場(chǎng)”三者簡(jiǎn)單聚集疊加便完事兒了的，更是要“以情化境，由境入情”，才能讓品牌與受眾深度互動(dòng)。

“有趣”自不必多說(shuō)，“年輕化”嘛，沒(méi)意思年輕人誰(shuí)跟你玩兒呢。但是光“有趣”卻也不行，因?yàn)橛腥さ氖虑樘嗔?，而且如果不能有效貼合品牌的話，更會(huì)出現(xiàn)“廣告看完了都不知道是誰(shuí)做的”的尷尬。

而作為老牌國(guó)貨的露露，在今年春節(jié)營(yíng)銷中不但牢牢抓住品牌傳播的核心共鳴情緒點(diǎn)，讓一切有趣的玩法圍繞于此展開發(fā)散，更通過(guò)線上線下的有機(jī)互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了“既要又要”的“品牌年輕化”傳播。

可以說(shuō)，這次龍年春節(jié)的破圈營(yíng)銷，露露用“情境驅(qū)動(dòng)”算是把“破圈年輕化”玩兒明白了！

“傳統(tǒng)節(jié)日+老牌國(guó)貨”的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，本就天然利好露露這個(gè)擁有七十年歷史的國(guó)貨品牌。

但這次龍年春節(jié)，露露卻沒(méi)有躺在品牌上搞懷舊湊情懷，而是選擇主動(dòng)出擊，以“新春年味”為核心情緒共鳴點(diǎn)，透過(guò)多元化、快互動(dòng)的跨維度傳播，將新鮮感拉滿。

以情緒共鳴聯(lián)動(dòng)多重趣味主題，快速打破地域差異，讓更多人拋開刻板印象，直接關(guān)注到露露與新春年味的全新有機(jī)聯(lián)系上來(lái)，從而在26天的傳播周期中，有效創(chuàng)造1.5億次的總曝光與340萬(wàn)的總互動(dòng)，在春節(jié)營(yíng)銷這一萬(wàn)家爭(zhēng)鳴的傳播紅海中，以相對(duì)的預(yù)算達(dá)成了絕對(duì)的突破！

不但以95后/00后年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，全面實(shí)現(xiàn)了露露品牌的年輕化破局出圈；更通過(guò)KOL+KOC在內(nèi)容共創(chuàng)上的社交裂變，將露露的品牌價(jià)值與全國(guó)范圍內(nèi)不同文化與地域習(xí)俗的多元群體實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一共鳴；并且還有真正解決“春節(jié)痛點(diǎn)”的春運(yùn)公益項(xiàng)目，充分打通營(yíng)銷“天地線”，全面實(shí)現(xiàn)“以情化境，由境入情”的“情境驅(qū)動(dòng)”。

讓幾十年品牌的積淀、幾代人共同陪伴的情感鏈接，通過(guò)開創(chuàng)性的全新線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，再配合讓人暖到心里的公益助力，由內(nèi)而外地打通露露品牌的年輕化內(nèi)循環(huán)，真正創(chuàng)造出自主迭代有效進(jìn)化的營(yíng)銷閉環(huán)體系！

一首品牌賀歲歌，朗朗上口傳播多

一首《年的味道露知道》品牌賀歲歌，將露露與年味兒緊密關(guān)聯(lián)。

“杏仁甜杏仁香，杏仁露露真健康”的循環(huán)副歌，配合專屬的露露手勢(shì)舞，在歡快有趣的節(jié)奏里將露露的核心價(jià)值清晰傳達(dá)。

再配合方言翻唱類達(dá)人的巧妙運(yùn)用，幫助露露打破地域隔閡與方言阻礙，全面深入到全國(guó)各地的每一個(gè)角落。

在抖音嘈雜的傳播環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)8685.5萬(wàn)次播放與332.81萬(wàn)次互動(dòng)，開創(chuàng)性地達(dá)成了91%的爆款率，更有9條互動(dòng)超10萬(wàn)的大爆款！

#新年露一手新花樣#，內(nèi)容共創(chuàng)各善其長(zhǎng)

而內(nèi)容共創(chuàng)層面，在提前預(yù)設(shè)的達(dá)人之外，露露更以#新年露一手新花樣#的開放式話題大量吸引普通人的積極參與，將營(yíng)銷事件潛移默化地打造成公共話題，多維度拓展傳播層級(jí)。

其中，吸引近百位用戶自發(fā)創(chuàng)作，日搜索量超20萬(wàn)次！

追熱點(diǎn)隨機(jī)應(yīng)變，玩兒social萬(wàn)法歸一

同時(shí)，在整個(gè)春節(jié)傳播期間，露露也沒(méi)有簡(jiǎn)單地按部就班的亦步亦趨，而是充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，隨時(shí)緊跟突發(fā)熱點(diǎn)，巧妙帶動(dòng)傳播節(jié)奏，無(wú)論是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“真實(shí)商戰(zhàn)”，還是春晚押題自演小品的熱點(diǎn)綁定，亦或是國(guó)風(fēng)達(dá)人的國(guó)潮傳播與變裝達(dá)人的肌肉大花襖，都將傳播期間的話題熱點(diǎn)有效引流到露露，去蕪存菁、正面放大，全面彰顯對(duì)social傳播的執(zhí)行力與掌控度。

#原來(lái)我才是國(guó)貨之光#，聚攏傳播話題，回流應(yīng)勢(shì)點(diǎn)題

綁定國(guó)貨中的互聯(lián)網(wǎng)頂流，強(qiáng)化露露“國(guó)貨之光”的屬性。

話題上榜后更將抖音平臺(tái)熱度內(nèi)容遷移至微博，以混剪造梗視頻進(jìn)行二次傳播，營(yíng)造露露互聯(lián)網(wǎng)親民化人設(shè)，為“春節(jié)后營(yíng)銷”鋪墊長(zhǎng)尾效應(yīng)。

回家“露”上，一“露”同行，春運(yùn)公益情暖萬(wàn)家

作為大幾十年歷史的老牌國(guó)貨，露露更知道線上傳播的流量雖好，但線下切實(shí)的呵護(hù)才是贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，所以露露從春節(jié)伊始便啟動(dòng)“春運(yùn)公益”項(xiàng)目，幫助無(wú)數(shù)有著“回家難題”的人回家團(tuán)圓，讓傳播真正能夠影響呵護(hù)到實(shí)際的人。

多家市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，到2029年中國(guó)的植物蛋白飲料市場(chǎng)總體規(guī)模將超過(guò)2000億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率超7%，將成為廣大消費(fèi)者健康生活的重要組成部分。

而已在植物蛋白飲料領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)霸主地位的露露，也更將以“年輕化品牌”配合“老國(guó)貨積淀”，迎接這一世界級(jí)趨勢(shì)機(jī)遇所帶來(lái)的蓬勃發(fā)展。